Amsterdam viert feest. WorldPride is begonnen: twee weken vol met evenementen, feesten en protest die in het teken staan van meer rechten voor LHBTQIA+ personen. We vinden het prachtig dat onze stad Amsterdam dit mag hosten. Toch zit ons één ding dwars: Op de meest zichtbare plekken in de stad zien we reclame voor de sponsor KLM. Dat is opmerkelijk. Sinds 1 mei geldt in Amsterdam namelijk een verbod op reclame voor fossiele producten en diensten, waaronder vliegreizen (Het Parool, 2026). Het idee achter dit verbod is simpel: producten die het klimaat grote schade toebrengen, moeten we niet langer promoten of als normaal presenteren.

Toch is KLM dit jaar sponsor van WorldPride en hangt de naam van het bedrijf door de hele stad. Omdat het hier niet gaat om productreclame, maar om ‘imago-reclame’ (Gemeente Amsterdam, 2024), omzeilt KLM het verbod. Terwijl Amsterdam als stad ambitieuze klimaatdoelen nastreeft, wordt een van de grootste jaarlijkse trekpleisters van de stad gebruikt als regenboogkleurige dekmantel voor bedrijven die de klimaatcrisis verergeren en weinig concrete plannen hebben dit te veranderen (zoals ook Rabobank en ING).

Grote beloftes, meer uitstoot

Is dat erg? Ja. KLM rapporteerde in 2024 zo’n 13 miljoen ton CO2 (NewClimate Institute, 2026). Maar dat is niet alles: de opwarming door condenssporen en stikstofoxiden hoog in de lucht telt daar niet in mee. Tel je die mee, dan komt het klimaateffect op zo’n 30 miljoen ton CO2 — vergelijkbaar met ruim 1,5 miljoen Nederlandse huishoudens (Milieudefensie, 2024). Het bedrijf belooft al jaren beterschap, maar onderzoek door Breda University in opdracht van Milieudefensie laat iets anders zien (Peeters et al., 2024). KLM wil in 2030 een kwart méér vliegen. Daardoor komt de uitstoot juist zes procent hóger uit dan in 2019. Een serieus plan om te vergroenen ontbreekt (NewClimate Institute, 2026). De rechter oordeelde in 2024 bovendien al dat KLM klanten misleidde met te rooskleurige duurzaamheidsreclame, in een zaak die Fossielvrij NL en Reclame Fossielvrij samen aanspanden (Rechtbank Amsterdam, 2024).

Een sponsornaam is niet onschuldig

Misschien denk je: het is maar een logo of advertentie. Maar sponsoring werkt, en daarom betalen bedrijven ervoor. Uit onderzoek blijkt dat de warme gevoelens die mensen bij een evenement hebben, overgaan op de sponsor (Zdravkovic & Till, 2012). KLM koopt met Pride dus acceptatie en een positief imago. Dit wordt ook wel ‘rainbowwashing’ of ‘pinkwashing’ genoemd.

De klimaatcrisis is een queer probleem

En dat terwijl de klimaatcrisis juist minderheden het hardst raakt, waarschuwt het IPCC (2022). Minderheden, onder wie LHBTQIA+-personen wereldwijd, krijgen vaker te maken met armoede, discriminatie en geweld, wat het aanpassen aan een opwarmende planeet bemoeilijkt (Greenpeace, 2023). Queer jongeren zijn vaker dakloos en staan daardoor directer bloot aan hittegolven en overstromingen (Carbon Literacy Project, 2022). Noodopvang bij rampen is vaak strikt ingedeeld in mannen en vrouwen, waardoor trans en non-binaire mensen worden geweigerd of er niet veilig zijn. En als een ramp toeslaat, valt zorg weg die van levensbelang is, zoals hiv-medicatie en transgenderzorg (Greenpeace, 2023). Wie de klimaatcrisis aanjaagt, raakt dus juist de gemeenschap waar de Pride om draait.

Het kan ook anders

Veel sponsors voeren intern een serieus diversiteitsbeleid. Maar personeelsbeleid zegt niets over het verdienmodel (zoals eerder aangehaald door Baneke, 2023). Een bedrijf kan genderneutrale wc’s hebben én tegelijk de klimaatcrisis aanjagen. Nieuw is de discussie ook niet: eerder lag de sponsoring door banken als ING al onder vuur, en in 2023 scherpte de Pride-organisatie zelf de regels voor sponsoren aan. Maar het kan ook anders: In het Verenigd Koninkrijk sloten ruim dertig Prides fossiele bedrijven en hun geldschieters al uit als sponsor (Third Force News, 2024). Andere voorbeelden van organisaties die fossiele sponsors vaarwel hebben gezegd, zijn Filmmuseum Eye, de Urban Trail Run, de Britse LGBT Awards, het Museum voor Schone Kunsten in Wenen en het WK Rugby 2023 in Frankrijk.

Laat Pride geen middel zijn om vieze imago’s schoon te poetsen

Wat ons betreft moeten er drie dingen veranderen. Ten eerste: Gemeente Amsterdam, verbied ook imago-reclame zodat bedrijven die de klimaatcrisis aanjagen niet alsnog grootschalig reclame kunnen maken. Ten tweede: KLM, stop met het kopen van een schoon imago op een feest dat over vrijheid en gelijkheid gaat, en kom eerst met een geloofwaardig plan om je uitstoot écht te verlagen. En tenslotte, aan de organisatie van WorldPride: haal inspiratie uit organisaties elders in de wereld die de banden verbraken met fossiele sponsors en met sponsors die niet voor dezelfde waarden staan. Pride is een protest. Laat Pride niet kapen door bedrijven die vieze imago’s schoon willen poetsen.

Over de auteurs:

Leander Wolters en Suzanne Arends (Amsterdam) zijn vrijwilliger bij Milieudefensie Amsterdam. Mannes Kocken (Amsterdam) is werkzaam bij Reclame Fossielvrij .

Bronnen

Baneke, I. (2023). Meevaren op de Pride is lucratief. Maken bedrijven zich schuldig aan ‘pinkwashing’? Trouw. https://www.trouw.nl/binnenland/meevaren-op-de-pride-is-lucratief-maken-bedrijven-zich-schuldig-aan-pinkwashing~be73d4fd/

Carbon Literacy Project. (2022). Climate change & the LGBTQ+ community. https://carbonliteracy.com/climate-change-the-lgbtq-community/

Gemeente Amsterdam. (2024). Initiatiefvoorstel ‘Stop reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis’ (leden Van Pijpen en Bakker). https://amsterdam.raadsinformatie.nl/document/14080649/1/

Greenpeace. (2023). The disproportionate impact of the climate crisis on the LGBTQIA2S+ community. https://www.greenpeace.org/international/story/60078/impact-climate-crisis-lgbtqia2s-pride-month/

Het Parool. (2026). Verbod op reclames voor vlees en fossiele brandstoffen in Amsterdam niet direct gehandhaafd. https://www.parool.nl/amsterdam/verbod-op-reclames-voor-vlees-en-fossiele-brandstoffen-in-amsterdam-niet-direct-gehandhaafd~bb87d98e/

Milieudefensie. (2024). Onderzoek klimaatplannen KLM (uitgevoerd door Breda University of Applied Sciences). https://milieudefensie.nl/actueel/rapport-klm2024

Milieudefensie. (2024). 3 vieze feiten over KLM. https://milieudefensie.nl/actueel/3-vieze-feiten-over-klm

NewClimate Institute. (2026). Evaluating corporate target setting in the Netherlands: An assessment of the climate action plans of 28 Dutch companies and financial institutions (Climate Crisis Index). In opdracht van Milieudefensie. https://milieudefensie.nl/klimaatcrisis

Peeters, P., van den Heuvel, E., Eijgelaar, E., & Buijtendijk, H. (2024). Evaluation of KLMs climate plan. Breda University of Applied Sciences.

Koendjbiarie, R. (2025). Opinie: ‘Schenders van mensenrechten hebben niets op Pride te zoeken’. https://www.parool.nl/columns-opinie/opinie-schenders-van-mensenrechten-hebben-niets-op-pride-te-zoeken~b50c9fd40/

Rechtbank Amsterdam. (2024, 20 maart). Fossielvrij/KLM (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512). https://uitspraken.rechtspraak.nl/details?id=ECLI:NL:RBAMS:2024:1512

Third Force News. (2024). Glasgow’s Pride under fire for links to companies with hand in “pollution and genocide”. https://tfn.scot/news/glasgows-pride-under-fire-for-links-to-companies-with-hand-in-pollution-and-genocide

Zdravkovic, S., & Till, B. D. (2012). Enhancing brand image via sponsorship: Strength of association effects. International Journal of Advertising, 31(1), 113–132.

IPCC, 2022: Summary for Policymakers [H.-O. Pörtner, D.C. Roberts, E.S. Poloczanska, K. Mintenbeck, M. Tignor, A. Alegría, M. Craig, S. Langsdorf, S. Löschke, V. Möller, A. Okem (eds.)]. In: Climate Change 2022: Impacts, Adaptation and Vulnerability. Contribution of Working Group II to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [H.-O. Pörtner, D.C. Roberts, M. Tignor, E.S. Poloczanska, K. Mintenbeck, A. Alegría, M. Craig, S. Langsdorf, S. Löschke, V. Möller, A. Okem, B. Rama (eds.)]. Cambridge University Press, Cambridge, UK and New York, NY, USA, pp. 3–33, doi:10.1017/9781009325844.001