Shell zet marketing in om vertrouwen te kweken bij publiek en de politieke elite. Vervolgens misbruikt Shell dat vertrouwen om het collectieve onderbewuste van de samenleving op het verkeerde been te zetten. Met als doel: klimaatbeleid voorkomen en de energietransitie vertragen. “Je zou het fascinerend kunnen noemen als het niet zo schokkend was”, aldus advocaat Roger Cox in het openingspleidooi van de historische rechtszaak Milieudefensie versus Shell.

Dat Shell met lobby het klimaatbeleid naar z’n hand zet is bekend. Maar dat ook hun grootschalige reclamecampagnes dit doel dienen is minder bekend. In haar openingspleidooi van de historische rechtszaak tegen Shell, staat Milieudefensie uitgebreid stil bij mediacampagnes en kindermarketing als “effectieve beheersmanieren” waarop Shell klimaatbeleid en de energietransitie tegenwerkt.

Zeer uitgekiende propagandacampagnes

In 2018 gaf Shell wereldwijd 55 miljoen dollar uit aan marketing, aldus de advocaat van Milieudefensie, Roger Cox. De oliemultinational gebruikt dit geld “zeer uitgekiende propagandacampagnes die specifiek bedoeld zijn om het publiek en de politieke elite het idee te geven dat de olie- en gasbedrijven maatschappelijk verantwoordelijke bedrijven zijn, die vrijwillig actie ondernemen op het gebied van klimaatverandering en daarom dus niet gereguleerd hoeven te worden.”

Hiermee zijn de “doordachte campagnes” van Shell “belangrijke obstakels waarom zinvolle klimaatactie niet van de grond komt.”

Campagnes getimed rond belangrijke beslismomenten

Cox baseert zich op onderzoek van Robert Brulle, die de timing bestudeerde van grootschalige campagnes tussen 1986 en 2015 van vijf grote fossiele multinationals, waaronder Shell. Daaruit blijkt dat Shell en de vier andere oliemultinationals vooral reclame maken “op het moment dat regelgevende initiatieven rondom klimaatverandering voorliggen bij het Amerikaanse congres alsook op het moment dat er veel media aandacht is voor klimaatverandering.” 

Twee type advertenties om overheid en publiek te bespelen

Cox schetst in het openingspleidooi voor de rechtszaak tegen Shell twee type advertenties waarmee Shell de overheid naar z’n hand zet:

• Issue advertising
  Via ‘issue advertenties’ plugt Shell z’n eigen ‘oplossingen’ voor maatschappelijke problemen zoals klimaatverandering. Met grootschalige mediacampagnes maakt Shell mensen wijs dat Shells ‘oplossingen’ de juiste zijn in het algemeen belang. Cox noemt als voorbeeld Shells campagnes dat gas schoon is en dat teerzandolie bijdraagt aan bestrijding van klimaatverandering.
  
• Image advertising
  Via ‘image advertenties’ presenteert Shell zich als een maatschappelijk betrokken bedrijf dat verder kijkt dan z’n eigen economische gewin. Denk aan campagnes rondom de SDGs, kunst, onderwijs, diversiteit en gender. Cox: “Het idee achter dit soort campagnes is volgens dit onderzoek, dat wie goed bekend is bij het publiek geen vijand van het publiek kan zijn. Bekendheid en reputatie werkt namelijk vertrouwen en loyaliteit in de hand, zowel bij regelgevers, beleggers, investeerders, werknemers, consumenten en andere stakeholders van de onderneming.”

Bekendheid zorgt voor vertrouwen en loyaliteit

“Het feit dat het merk Shell een van de meest bekende merken in de wereld is, spreekt boekdelen”, aldus Cox. “Daar gaat in de samenleving dus ook nog steeds een grote loyaliteit en een groot vertrouwen richting Royal Dutch Shell vanuit. Dit breed vertrouwen in het bedrijf wordt vervolgens op allerlei wijzen ingezet om de samenleving op het verkeerde been te zetten en daarmee de klimaataanpak en de energietransitie te vertragen.”

Collectieve onderbewuste veranderen

Cox vermeldt dat Exxon Mobil zegt dat hij met z’n PR-campagnes in staat is “het collectieve onderbewustzijn te veranderen” met als gevolg dat mensen massaal een positief beeld hebben van het bedrijf. Je zou het fascinerend kunnen noemen als het niet zo schokkend zou zijn dat dit de wijze is waarop de rijkste en machtigste bedrijven in de wereld doelgericht het collectieve onderbewustzijn beogen te beïnvloeden en ook weten te beïnvloeden.”

Kindermarketing

Ook voert Cox LEGO op, dat speelgoed maakte met het Shell-logo. “Met het inprenten van de bedrijfsnaam en bedrijfsbekendheid kan om die reden niet vroeg genoeg worden begonnen”, aldus Cox. “Dat weet Royal Dutch Shell ook. Daarom worden ook jonge kinderen al gericht in aanraking gebracht met de bedrijfsnaam en het logo van Shell.”

Verdediging Shell

De verdediging van Shell leek geschreven door de marketingafdeling. Het standaardriedeltje dat Shell sinds de jaren 90 gebruikt kwam terug:

• Kijk eens hoe groen we zijn (we doen zelfs zaken met Staatsbosbeheer)
• Als wij niet boren, doet een ander het
• De wereld heeft energie nodig
• De consument is de schuldige
• Rutte en Wiebes vinden ons een tof bedrijf!

Meer weten over de rechtszaak Milieudefensie vs Shell?

Genoeg van de fossiele misleiding? Teken nu het burgerinitiatief waarmee fossiele reclame voor eens en altijd tot het verleden behoort. Net als reclame voor tabak!

Meer weten over kindermarketing van Shell?