LuchtvaartMisleidingWall of Shame

KLM laat zien: zo hardnekkig is greenwashing

Deel deze pagina

KLM beweert al tien jaar dat biofuel een belangrijke rol gaat spelen in het verduurzamen van de luchtvaart. Maar KLM is nog niet verder gekomen dan 0,05% bijmenging van biofuel. Om duurzaam te lijken, krikt het koninklijke luchtvaartbedrijf zijn imago op met greenwashing. Hoe gaat KLM daarbij te werk? En trekt het zich wat aan van de Reclame Code Commissie? Een analyse van onze correspondent Eric Stam, die een klacht indiende bij de Reclame Code Commissie tegen KLM over misleiding.

door Eric Stam

Het vervelende aan greenwashing is dat het zo effectief is. Bovendien komen bedrijven er vaak straffeloos mee weg. Vandaag exact 7 jaar geleden, op 10 juni 2013, werd KLM op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie voor misleidende advertenties over vliegen op biofuel. KLM heeft er niets van geleerd heeft. Want op donderdag 25 juni 2020 behandelt de RCC een zaak met verdacht veel gelijkenissen.

‘Biofuel gaat nog eens heel groot worden’. Die boodschap wordt door KLM al zo’n 10 jaar lang met verve uitgedragen. En KLM vertelt dat sprookje nog steeds op de website, op social media en laatst hoorden we een pitch voor biofuel van een oud-piloot in OP1. Maar KLM vertelt er niet bij dat het percentage bijgemengde biofuel in hun kerosine nog steeds niet hoger is dan 0,05%. Dat leest u goed. 0,05%.

KLM in 2013 al op de vingers getikt voor biofuel

In de 2011 en 2013 adverteerde KLM in grote dagbladen met de biofuelbelofte. In 2013 ging dat mis na klachten over twee advertenties in het Financiële Dagblad en de Financiële Telegraaf.

Een citaat uit de uitspraak van de Reclame Code Commissie:

De Commissie acht het niet althans onvoldoende aannemelijk dat de gemiddelde lezer van Het Financieele Dagblad en de Financiële Telegraaf, al dan niet behorend tot “corporate Nederland”, zodanig bekend is met de onderhavige materie, dat geen misverstand zal bestaan over de mate waarin met biobrandstof wordt gevlogen.

Reclame Code Commissie 2013
Mini-percentages biobrandstof

Met andere woorden: KLM gebruikte wel biofuel, maar in dusdanig verwaarloosbaar kleine hoeveelheden, dat het misleidend is om ermee te adverteren. De uitspraak van de Reclame Code Commissie eindigde dan ook met het welbekende zinnetje: ”Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.”

KLM negeert uitspraak Reclame Code Commissie

Uiteraard trok KLM zich niets van de Reclame Code Commissie aan. Het mondelinge verweer was destijds: “Adverteerder acht niet zo relevant wat de hoeveelheid biobrandstof is.” En precies dat is sindsdien altijd het standpunt van KLM gebleven. Want wat heeft KLM sindsdien consequent gedaan?

1. De potentie van biofuel in talloze uitingen centraal stellen

2. Het werkelijke gebruik van biofuel vakkundig verbergen

3. Op allerlei manieren vakkundig suggereren dat KLM hiermee écht grote stappen zet.

Hiermee misleidt KLM een breed publiek: mensen met weinig tot geen voorkennis over de desbetreffende materie tot goed geïnformeerde ‘corporates’ en de overheid.

Laten we een paar manieren analyseren waarop KLM mensen misleidt met biofuel. En hoe KLM dat goed praat.

  1. Misleiden met ‘puur feitelijke informatie’

De Reclame Code Commissie, onze enige waakhond tegen misleiding, doet alleen uitspraken over reclame. Een uiting zonder ‘aanprijzende elementen’ is geen reclame en kan dus vrijuit misleiden.

Bij KLM werken slimme mensen die heel goed weten hoe je met feitelijke informatie mensen op het verkeerde been kunt zetten, zonder de RCC op z’n dak te krijgen. KLM verdedigt zich tegen beschuldigingen over misleiding door te zeggen dat het hun informatie over biofuel geen reclame is, maar ‘puur feitelijke informatie’. Ook zegt KLM dat bepaalde content – zoals vlogs, blogs en persberichten die door derde partijen worden opgepikt – ‘louter informerend is bedoeld’ zonder ‘aanprijzende elementen’.

No alt text provided for this image

Helaas is het dodelijk simpel om informatie op een puur feitelijke maar sturende, suggestieve manier te brengen. Dat zien we op de ‘veelgestelde vragen’-pagina van KLM. Daarin stelt KLM de vraag: ‘‘Zijn er al vluchten die op 100% biofuel vliegen?”

Dit is een puur feitelijke vraag. Zelfs het feitelijke antwoord klopt. Er bestaan inderdaad kwaliteitsrichtijnen die het mogelijk maken om biobrandstoffen bij te mengen tot een maximum van 50%. Waarbij de angel zit in het woordje ‘tot’. Het geeft KLM de ruimte om slechts 0,5% biofuel bij te mengen en toch niet te liegen.

No alt text provided for this image

Laten we de vraag van KLM eens beter onder de loep nemen. Ten eerste is het volstrekt onzinnig (en niet informatief) om vragen te stellen over de gebruikte hoeveelheid biofuel op individuele vluchten. Ten tweede is er zo weinig biofuel beschikbaar dat luchtvaartmaatschappijen geen enkele prikkel hebben heel veel biofuel te gebruiken voor één enkele vlucht. Veel slimmer is het om de schaarse biofuel bij te mengen in een groter aantal vluchten, zodat je bij een groter aantal vluchten kunt claimen ‘POWERED BY BIOFUEL’. Kortom: je moet beschikken over een vrij grote voorkennis om allerlei puur feitelijke claims over biofuel op waarde te kunnen schatten, zoals: hoeveel kerosine gebruikt KLM jaarlijk, hoeveel vluchten voert KLM jaarlijks uit, enzovoort.

Als KLM dus beweert dat blogs met titels als ’10 dingen die je nog niet wist over biofuel’ zijn geschreven om mensen te informeren, is dat helaas niet waar. Dit soort blogs zijn juist bedoeld om te manipuleren. KLM verstrekt precies die informatie die het wil verstrekken.

Anchoring

Met deze vraag maakt KLM gebruik van het principe ‘anchoring’. Het effect hiervan is uitvoerig bewezen. Het klassieke voorbeeld hiervan is het schatten van de lengte van een boom. Stel een boom is in werkelijkheid 60 meter hoog. Weinig mensen kunnen dit goed inschatten. Stel je vervolgens twee groepen met testpersonen voor die ieder een andere vraag moeten beantwoorden:

  • Hoe groot denk je dat deze boom is? Groter of kleiner dan 40 meter?
  • Hoe groot denk je dat deze boom is? Groter of kleiner dan 80 meter?

Je raadt het al: verschillend anker, verschillende (gemiddelde) schattingen. Uit talloze experimenten blijkt dat testpanels andere antwoorden geven afhankelijk van het anker, of referentiepunt, die je aanreikt. En daarom is het ook vrij eenvoudig om met feitelijke informatie een gemiddeld publiek toch op het verkeerde been te zetten. Dit verweer van KLM volstaat dus niet.

2. Misleiden door vaag taalgebruik en keiharde onzin

KLM maakt goed gebruik van vage termen en beelden die eigenlijk niet zoveel zeggen. “KLM zet een grote stap op het gebied van biobrandstof’ was in 2016 nog een ‘nieuwsartikel’ in NRC. Hoewel in het artikel duidelijk wordt dat het gaat om een aantal lijnvluchten tussen Los Angeles en Amsterdam drie jaar op rij, lezen we ook in dit artikel niets over de percentages biofuel die KLM daarvoor hoopt te gebruiken. KLM vond het al niet relevant. De journalist van dienst vond het destijds kennelijk ook niet relevant.

In filmpjes verspreid via eigen social mediakanalen horen we claims als ‘KLM vliegt al deels op biobrandstof’. Dit terwijl het gebruik van biofuel in 2019 nog altijd niet meer was dan 0,05%. In weer een ander (vrolijk!) filmpje laat KLM een grafiekje zien over biofuel met een snelle, stijgende lijn. Helaas staan er geen waarden bij de x-as en de y-as. Oftewel: van dit soort ‘informatie’ leren we he-le-maal niets.

Nu is de kunst van het weglaten natuurlijk een edele kunst. KLM maakt daarbij geen onderscheid tussen ‘ongeïnformeerde consumenten’ en een ‘goed geïnformeerd publiek’, misschien wel behorende tot de klasse der corporates.

Neem nu dit college gegeven op de Nyenrode Universiteit, augustus 2014. Spreker destijds: de Air France-KLM corporate strategy director. Met een interessant verhaal over waarom het bedrijf nu eigenlijk inzet op biofuel en welke doelen het bedrijf heeft voor de nabije toekomst: 2015, 2017, 2020…:

We hebben het dan over de doelgroep van corporates die juist verondersteld mag worden berichting over biofuel – in kranten, op vlogs, op blogs e.d. – goed te kunnen duiden.

Wat leerden deze mensen? Deze mensen zouden ongetwijfeld iets realistischer schattingen geven over het daadwerkelijke, zeer beperkte gebruik van biofuel. Ze zouden meer begrip hebben voor de tijd die het nu eenmaal kost om dit soort zaken op te schalen. Maar zelfs zij worden met verkeerde en suggestieve informatie geprimed om veel te hoge schattingen te maken, die in werkelijkheid volstrekt niet zijn behaald.

Daar in de collegezaal werd ook nog even snel de doelstelling van 20% CO2-reductie genoemd. In een visuele context van biofuel. Maar dat getal ging natuurlijk niet over biofuel, maar over de totale doelstelling voor CO2-reductie van KLM, waar biofuel maar een heel klein onderdeel van vormde. Het referentiejaar werd voor het gemak ook maar niet genoemd.

Dat ging in mei 2017 nog even gruwelijk mis toen de Franse oliegigant Total in co-productie met KLM een filmpje publiceerde waarin werd gesteld dat de CO2-reductie door het gebruik van biobrandstof in 2020 wel kon oplopen tot 5% bij een wereldwijd gebruik van biobrandstof van 6%.

Wat zou hier het verweer kunnen zijn? Dit was natuurlijk een ‘puur hypothetisch rekenvoorbeeld’, waarmee nergens werd gesteld dat dit ook daadwerkelijk het geval zou zijn. Want in werkelijkheid is het wereldwijde gebruik van biofuel nog minder dan 0,01%. Dit voorbeeld van Total was dus total-ly wrong. Een factor 600 om precies te zijn.

Is KLM dan geen ‘pionier’ en ‘koploper’ op het gebied van biofuel? De ironie is dat KLM deze rol succesvol kan claimen. KLM mengt immers 0,05% bij terwijl de wereldwijde bijmenging blijft steken op 0,01%.

Dat KLM koploper is, zegt dus meer over het volstrekte gebrek aan progressie op het gebied van biofuel wereldwijd dan over de prestaties van KLM. De internationale luchtvaartsector heeft al meerdere keren doelstellingen op het gebied van biobrandstof naar beneden bijgesteld. Het volstrekte gebrek aan progressie wereldwijd en het leeglopen van de ballon die ‘belofte biofuel’ heet, wordt prachtig geïllustreerd door onderstaande grafiek:

No alt text provided for this image

3. Reclame: eigen content versus betaalde advertenties

Eigenlijk is er maar één belangrijk verschil tussen de zaak van 2013, waarbij KLM door de Reclame Code Commissie op de vingers is getikt, en de zaak die de Reclame Code Commissie op donderdag 25 juni behandelt. En dat is de vraag: welke uitingen vallen onder de Nederlandse Reclame Code, en welke niet?

No alt text provided for this image

In 2013 had KLM advertenties in een landelijk dagblad geplaatst. Bij de klachten die hier centraal staan, gaat het om uitingen die KLM via eigen social mediakanalen heeft gepubliceerd: blogs, vlogs en een persbericht over een nieuwe partner van het KLM Corporate Biofuel Programma. Van deze gevallen stelt KLM nu dat het geen reclame is in de zin van Artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code. De uitingen zouden puur informatief zijn bedoeld zonder ‘aanprijzend element’.

Zou het?

Het aanprijzende element in sommige vlogs en blogs is toch onmiskenbaar. Het gebruik van biofuel klinkt lekker duurzaam. Toevallig is dat ook exact het beeld dat KLM wil overbrengen in diverse uitingen.

No alt text provided for this image

Maar zelfs een persbericht over een nieuwe partner aan het Corporate Biofuel Program bevat geen enkele andere ‘nieuwswaarde’ anders dan dat het een publiek van ‘corporates’ op het idee kan brengen dat hun bedrijf zich hierbij ook zou kunnen aansluiten. Een andere nieuwswaarde is er niet.

De toekomst van KLM hangt af van het sprookje over biofuel

Biofuel is voor KLM en andere partijen in de luchtvaart zo belangrijk, omdat veel deskundigen van mening zijn dat het de beste optie is om te verduurzamen. Vliegtuigmotoren zijn inmiddels zulke perfecte staaltjes van efficiency dat er weinig meer aan verbeterd kan worden. Het laaghangende fruit is geplukt en verdere verduurzaming zou dus van dit toverdrankje moeten komen. Maar KLM heeft geen serieus plan om hierin serieus te kunnen investeren. De markt gaat dit niet voor KLM oplossen en daarnaast is het maar de vraag of er daadwerkelijk voldoende biomassa geproduceerd kan worden op ecologisch verantwoorde wijze om op grote, significante schaal biofuel te kunnen produceren. 

Helpt een nieuwe tik op de vingers?

Een nieuwe tik op de vingers voor KLM door de Reclame Code Commissie zou dus zeker op z’n plaats zijn. Maar gaat dit helpen? Nee, natuurlijk niet. Alleen een initiatief als Reclame Fossielvrij gaat misleiding door een fossiele sector zoals de luchtvaartsector echt aan banden leggen. Steun daarom het burgerinitiatief Verbied Fossiele Reclame en teken!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *