KLM zegt tegen rechter Fly Responsibly-campagne te stoppen

Luchtvaartmaatschappij KLM heeft bij de rechtbank Amsterdam toegezegd te zullen stoppen met haar langlopende reclamecampagne ‘Fly Responsibly’ (‘Vlieg verantwoord’). De rechtszaak tegen KLM van Fossielvrij NL – met steun van Reclame Fossielvrij en ClientEarth – gaat over de misleidende duurzaamheidsclaims die KLM doet in haar reclames en via andere marketingproducten. Het is de eerste rechtszaak wereldwijd gericht op misleidende duurzaamheidsclaims van een luchtvaartmaatschappij.

Deze eerste zitting draaide nog niet om de inhoud van de zaak, maar alleen om de vraag of Fossielvrij ontvankelijk is. De advocaten van KLM beweerden daarbij dat de eisen van Fossielvrij niet meer actueel waren omdat de campagne Fly Responsibly al gestopt zou zijn. De website van de campagne is twee weken voor de zitting offline gehaald, maar de advocaten van Fossielvrij konden aan de rechtbank laten zien dat op de dag voor de zitting nog meerdere uitingen van de campagne zichtbaar waren. Zo hangt op Schiphol nog een billboard en speelt er nog een reclamevideo.

Toch garandeerde de directeur klimaatbeleid van KLM een definitieve stop van de Fly Responsibly campagne die KLM in juni 2019 groots lanceerde met advertenties in kranten wereldwijd. In december 2021 en januari 2022 blies KLM deze campagne nieuw leven in met een vernieuwde website, nieuwe reclamevideo en een uitbreiding van haar CO2-compensatieprogramma ‘CO2Zero’.

Uitspraak nodig

Het stopzetten van de campagne is echter geen reden voor Fossielvrij om de rechtszaak stop te zetten.

Hiske Arts, campaigner bij Fossielvrij: “Het is goed nieuws dat KLM heeft besloten om deze problematische campagne te schrappen, maar dit betekent nog niet dat greenwashing van KLM hiermee gestopt is. Nog steeds maakt KLM vergelijkbare misleidende statements, en kan dit ook in de toekomst blijven doen. Met hun ‘groene marketing’ wekt KLM het valse vertrouwen dat je met de luchtvaartmaatschappij kunt vliegen zonder de klimaatcrisis te verergeren. Zo sussen ze het grote publiek in slaap en blijft overheidsingrijpen uit. Daarom hebben wij een uitspraak van de rechter nodig.”

Verkeerd beeld

Een ander opvallend moment tijdens de zitting ging over het ‘Climate Action Plan’ dat KLM een paar dagen voorafgaand aan de zitting publiceerde. Frank Peters, advocaat van Fossielvrij, liet op zitting daaruit een grafiek zien die een overduidelijk verkeerd beeld gaf van de werkelijkheid. Het lijkt daarbij alsof KLM het grootste deel van haar CO2-uitstoot al voor 2030 terugdringt. In werkelijkheid wil KLM dit pas na 2030 proberen, met technieken die nu nog niet bewezen zijn of moeilijk opgeschaald kunnen worden.

*Grafiek uit KLM’s nieuwste klimaatplan, waarin het lijkt alsof de grootste CO2-reductie al voor 2030 plaatsvindt.*

‘Publiciteitsstunt’

Qua ontvankelijkheid van Fossielvrij beweerde KLM dat het Fossielvrij om andere doelen te doen zou zijn dan het aanpassen van de reclames van KLM. Eigenlijk zou Fossielvrij krimp van de luchtvaart nastreven. Daarnaast zou de rechtszaak een publiciteitsstunt zijn om media-aandacht te genereren voor een verbod op fossiele reclame.

Rosanne Rootert, campaigner bij Reclame Fossielvrij: “Het is een frame dat we kennen van de fossiele industrie, om zo richting rechtbank, media en publiek de ander af te schilderen als een niet serieus te nemen partij. Het is ironisch dat KLM zegt dat wij dit alleen zouden doen voor publiciteit, terwijl zij zelf het succes van hun reclamecampagnes – waarover deze rechtszaak gaat – mede afmeten aan de gratis media-aandacht. Ja, wij pleiten voor een algeheel verbod op fossiele reclame, maar tegelijkertijd hebben wij ook het recht om misleidende fossiele reclames aan te pakken bij de rechter.”

Primeur wereldwijd

De rechtszaak is wereldwijd de eerste die misleidende duurzaamheidsclaims van de luchtvaart wil laten stoppen en kan een precedent scheppen voor het groeiende aantal rechtszaken tegen greenwashing. Naast milieurechtenorganisatie ClientEarth en campagnegroep Reclame Fossielvrij, ondersteunden bijna 14.000 petitieondertekenaars deze zaak.

Johnny White, advocaat bij ClientEarth: “Het probleem met de duurzaamheidsmarketing van KLM is dat de luchtvaartmaatschappij de olifant in de kamer negeert: er is geen haalbare manier waarop KLM en de luchtvaartindustrie als geheel de klimaatdoelstellingen kunnen bereiken op hun huidige groeipad. We moeten deze greenwashing aanpakken, omdat die de wereldwijde aanpak van de klimaatnoodtoestand ondermijnt.”

Wetenschappelijke steun

In tegenstelling tot het pleidooi van KLM kwam in dat van Fossielvrij de wetenschap vaak voorbij. Zo werden rapporten van het IPCC aangehaald, onder andere over de noodzaak tot gedragsverandering en het reguleren van reclame als een stap die hieraan kan bijdragen. Een onlangs gepubliceerd TNO-rapport gaf inzicht over de invloed van vliegreclames op het gedrag van consumenten en draagt het verbieden van van fossiele reclames aan als mogelijke oplossing.

Het door KLM aangehaalde ‘Science Based Targets initiative’ werd door de advocaat van Fossielvrij van tafel geschoven: “Bij het SBTi gaat het alleen om een gesteld doel, er is geen enkele controle op de stappen die bedrijven nemen richting dat doel.” De advocate van KLM betoogde ook nog dat een ‘social tipping point’ (een maatschappelijk kantelpunt waarna een transitie ineens enorm versnelt) vanuit de maatschappij zelf moet komen en niet via rechtszaken moet worden bewerkstelligd. De belangrijkste wetenschappelijke publicatie over social tipping point maatregelen voor het klimaat noemt echter expliciet dat rechtszaken hier – net als reclameverboden – een belangrijke bijdrage aan kunnen leveren.

Rechtszaken

Greenwashing neemt toe en daarmee ook het aantal rechtszaken dat erover gevoerd wordt. Er lopen zaken in onder andere Duitsland, Frankrijk en Denemarken en in onder meer Italië, de UK, Australië, Canada, en Nieuw-Zeeland is greenwashing voorgelegd aan de lokale equivalenten van de Reclame Code Commissie. De Britse reclamecommissie ASA heeft recentelijk Etihad en Lufthansa op de vingers getikt voor soortgelijke uitspraken als KLM. In de Verenigde Staten hebben tientallen staten en steden oliebedrijven als Shell, BP en Exxon voor de rechter gedaagd vanwege hun misleidende reclames en hun bijdragen aan de klimaatcrisis.

Verbod fossiele reclame

Buiten de rechtszaal om roepen Reclame Fossielvrij, Fossielvrij NL, ClientEarth en vele andere organisaties op tot een wettelijk verbod op fossiele reclames, inclusief alle reclames van luchtvaartmaatschappijen. Meerdere steden, met Amsterdam als eerste wereldwijd, zetten al stappen om fossiele reclames te weren. Rosanne Rootert, campaigner bij Reclame Fossielvrij: “We zien dat de luchtvaart dezelfde misleiding gebruikt in haar marketing als de fossiele industrie. Ze presenteren zichzelf als voorloper en als degene die de oplossingen in handen heeft. De enige manier om deze misleiding en de schadelijke effecten voor altijd te beëindigen is om alle fossiele reclames te verbieden, net als tabaksreclames. Dan zijn rechtszaken als deze niet meer nodig.”

Lees meer

Pleitnota Fossielvrij

Bijlage bij pleitnota Fossielvrij

Spreekaantekeningen KLM

Eerdere nieuwsberichten over de aankondiging van de rechtszaak en het indienen van de dagvaarding.

Media over de rechtszaak

– De zaak van Fossielvrij NL tegen KLM over ‘greenwashing’ in reclame kan invloed hebben op hele sector – NRC

– Dutch court hears ‘greenwashing’ complaint against KLM over misleading ads | Reuters

– KLM axes ‘misleading’ ads but won’t stop promoting sustainability initiatives | Euronews

– The Drum | KLM Pulls ‘Fly Responsibly’ Ads After Greenwashing Lawsuit

– Rechtszaak tegen ‘groene’ marketing van KLM begint | Het Parool

– Rechtszaak tegen ‘groene’ marketing van KLM begint | Luchtvaartnieuws