NRC helpt Shell greenwashen
NRC was ooit ‘toetssteen van de democratie’ en ‘slijpsteen van de geest’. Maar waar is de kritische grondhouding nu? Want in ruil voor geld schrijft NRC nep-artikelen voor Shell.
In ‘branded content’ meet NRC Shell een groen imago aan. Daarmee strooit NRC zand in de ogen van de NRC-lezers over de werkelijke rol van Shell in het verergeren van de klimaatcrisis.
Twee kranten in Europa hebben besloten om fossiele reclame te weren. Wij roepen NRC op om dit voorbeeld te volgen.
Branded Content van Shell & NRC
Reclame vermomd als artikelen
In NRC adverteert Shell met ‘branded content’-reclame. Deze artikelen lijken op gewone NRC-artikelen. En dat zijn het in feite ook.
Branded Content wordt gemaakt door een speciaal team, NRC XTR. NRC XTR opereert volkomen gescheiden van de journalistieke redactie, maar staat gewoon op de loonlijst van NRC.
NRC helpt Shell: 'bewezen effect'
NRC XTR belooft om de boodschap van de adverteerder op “een relevante en geloofwaardige wijze” over te brengen. En dat de advertorial “daadwerkelijk effect sorteert”.
“We zien dat het werkt. Onze branded content heeft bewezen effect op hoe de lezer naar het merk kijkt, welke associaties hij bij het merk heeft en of hij er een voorkeur voor ontwikkelt”.
NRC helpt Shell dus aan een vals groen imago. En dat stelt Shell in staat om meer olie en gas op te pompen.
Journalistiek onschadelijk gemaakt in eigen krant
Op NRC.nl staan 25 branded-contentartikelen, betaald door Shell & geschreven door NRC. Via een algoritme verschijnen deze betaalde artikelen van Shell direct naast relevante journalistieke artikelen op de website.
Pal naast een kritisch stuk over de klimaat-inactie van Nederlandse multinationals, staan drie artikelen van Shell. Deze betaalde artikelen wekken de suggestie dat Shell juist hard werkt aan het klimaatprobleem.
Zo stelt NRC Shell in staat om kritische berichtgeving direct onschadelijk te maken met een tegenovergestelde boodschap.
Mensen vertrouwen bedrijven meer dan media
De misleiding van Shell in NRC is extra problematisch omdat uit de Trust Barometer van Edelman blijkt dat mensen wereldwijd meer vertrouwen hebben in grote bedrijven dan in de media.
Brief aan NRC: wijs adverteerder Shell de deur!
Samen met Extinction Rebellion stuurden wij een brief met onderbouwing naar de hoofdredacteur van NRC met het verzoek: neem nog voor 2021 afscheid van fossiele reclame.
De hoofdredacteur schreef terug dat NRC de advertentie-inkomsten van Shell nodig heeft.
Zijn argumenten. En ons weerwoord:
“Bij NRC zien we advertenties ook als vrije meningsuiting: het zijn namelijk (betaalde) uitingen van bedrijven en andere partijen, die geheel voor hun rekening zijn.”
Onze reactie:
Betaalde teksten vallen per definitie niet onder ‘vrijheid van meningsuiting’. Een mensenrecht moet immers voor iedereen beschikbaar zijn. Bovendien zit er een grens aan de vrijheid van meningsuiting. Op het moment dat het recht op vrije meningsuiting van de ene de ander schaadt, mag de vrijheid van meningsuiting ingeperkt worden. De branded content van Shell verergert klimaatverandering en brengt zo schade toe.
“De inkomsten van advertenties helpen ons om onafhankelijke en goed ingevoerde journalistiek te maken.”
Onze reactie:
Goede journalistiek zou niet op olie-inkomsten moeten drijven. Net als pensioenfondsen, bedrijven, overheden en burgers, moeten ook kranten zich (financieel) losmaken van de industrie die het probleem verergert. Anders halen we Parijs nooit. NRC heeft hierin geen uitzonderingspositie. We beseffen dat het moeilijk is, maar dat is de transitie voor ons allemaal.
‘Nee’ zeggen tegen de advertenties van Shell is onderdeel van de transitie die NRC door moet maken. Dat zal niet makkelijk zijn, want Shell biedt een grote zak geld. En dat is precies het probleem. Want als een van de rijkste bedrijven ter wereld, kan Shell waar het maar wil, wanneer het maar wil advertenties inzetten om z’n positie te bestendigen. En dat in een tijd waarin we met spoed moeten stoppen met olie en gas.
Overigens heeft NRC al ervaring met afscheid nemen van een grote adverteerder. In juli 1994 plaatste NRC de laatste advertenties voor Lucky Strike.
“Een essentieel deel van ons beleid is dat NRC zich niet uitspreekt voor of tegen de inhoud van advertenties. Dat is de kern van de strikte scheiding tussen de redactie en de commerciële afdeling. In onze journalistiek trekken we ons niets aan van advertenties en omgekeerd spreekt de krant zich niet uit over maatschappelijke kwesties door sommige advertenties wel te accepteren en andere niet.”
Onze reactie:
De redactie opereert onafhankelijk van de commerciële afdeling. Maar andersom is dat niet het geval. Zo gelden er rond verkiezingstijd speciale regels voor advertenties. En de advertentieafdeling houdt zich aan de koers van de hoofdredacteur. Hoofdredacteur René Moerland vroeg zich op 29 september 2019 af: “Moet NRC een plekje inruimen voor het klimaat in de beginselen?” Als dat was gebeurd, was een logisch gevolg dat NRC fossiele reclame zou weren.
Commercieel directeur van NRC Media Madelon Fortuin nuanceert in een interview de ‘Chinese Muur’ tussen redactie en commercie: “In mijn rol als commercieel directeur hang ik mijn karretje altijd achter het karretje van de hoofdredactie. Ik geloof er heilig in dat er binnen één bedrijf maar één koers kan zijn. Je kunt niet -ook niet in een commerciële functie- op een ander spoor gaan zitten dan dat van de hoofdredactie. Natuurlijk is er een scheiding tussen redactie en commercie, maar we varen één koers en dat is die van de hoofdredacteur.”
Andere kranten doen het al:
zij weren fossiele adverteerders
Zweedse krant Dagens ETC dumpt fossiel
De Zweedse krant Dagens ETC nam als eerste krant ter wereld het besluit om geen fossiele reclame meer te plaatsen. Geen enkele. Niet van de fossiele industrie, niet voor benzineauto’s, niet voor vliegreizen. Lees meer
The Guardian dumpt Big Oil
“Wij weigeren fossiele reclame vanwege de decennialange inspanningen van de fossiele industrie om zinvolle klimaatmaatregelen van regeringen over de hele wereld te voorkomen.” Lees de verklaring van The Guardian
NRC pusht Shell actief op twitter
NRC XTR geeft ook echt dat beetje ‘eXTRa’ voor haar klanten. Zo pusht het twitteraccount NRC Media actief advertorials van Shell en noemt de relatie tussen Shell en NRC een samenwerking, in plaats van een klantrelatie.
FAQ's
Alle kranten in Nederland plaatsen fossiele reclame. Reclame die een rem vormt op de transitie. Een stap vooruit, twee achteruit.
NRC spant de kroon
Maar NRC spant de kroon. Het is de enige krant die mensen in dienst heeft die – in opdracht van Shell – nep-artikelen schrijven om lezers te misleiden over het werkelijke businessmodel van Shell.
Wij denken dat het wringt bij NRC. Dat móet wel.
Klimaat als grondbeginsel
Want NRC is een krant met goede, urgente klimaatjournalistiek. De hoofdredacteur pleit er zelfs voor om ‘klimaat’ op te nemen in de beginselen van NRC.
Ja, het móet wel wringen bij NRC. Daarom denken wij dat NRC een goede kandidaat is om als eerste krant van Nederland de visie en het lef te tonen om fossiele reclame te weren!
(Maar de andere kranten horen ook van ons!)
Voorlopers worden beloond
NRC is ongeveer voor een derde afhankelijk van advertentieinkomsten. Zo’n tweederde komt van abonnees.
NRC zou de eerste krant in Nederland en de derde krant in de wereld zijn die de deur sluit voor fossiele reclame. En voorlopers worden beloond. Bijvoorbeeld met nieuwe abonnees. Het abonneebestand van de Zweedse krant Dagens ETC steeg met 20% nadat ze fossiel de deur wezen. Ook meldden zich nieuwe adverteerders. De donaties voor The Guardian groeiden met 21% na de beslissing om fossiele reclame te weren.
Iedereen moet de transitie door, ook NRC
Los daarvan: de journalistiek zou niet op olie-inkomsten moeten drijven. Net als pensioenfondsen, bedrijven, overheden en burgers, moeten ook kranten zich (financieel) losmaken van fossiel. NRC heeft hierin geen uitzonderingspositie. We beseffen dat het moeilijk is, maar de transitie gaat voor niemand geruisloos.
1e stap is stoppen met dingen erger maken
‘Nee’ zeggen tegen de advertenties van Shell is onderdeel van de transitie die NRC door moet maken. Dat zal niet makkelijk zijn, want Shell biedt een grote zak geld. En dat is precies het probleem. Want als een van de rijkste bedrijven ter wereld, kan Shell – waar het maar wil, wanneer het maar wil – advertenties inzetten om z’n businessmodel te bestendigen. En dat in een tijd waarin we met spoed moeten stoppen met olie en gas.
Einde aan tabaksreclame ook overleefd
NRC heeft al ervaring met afscheid nemen van een grote adverteerder. In juli 1994 plaatste NRC de laatste advertenties voor Lucky Strike.
Op de website van de commerciële afdeling staat precies hoe NRC XTR te werk gaat. Ook de directeur van de commerciële afdeling vertelt erover in interviews.
NRC-waardige content
NRC XTR is de maker van de branded content voor Shell. NRC XTR schrijft dat NRC de boodschap van de adverteerder op “een relevante en geloofwaardige – oftewel NRC-waardige wijze” wil overbrengen en dat NRC ervoor zorgt dat de branded content “daadwerkelijk effect sorteert.”
“Bewezen effect hoe de lezer naar merk kijkt”
NRC XTR constateert tevreden over de branded content: “we zien dat het werkt. Onze branded content heeft bewezen effect op hoe de lezer naar het merk kijkt, welke associaties hij bij het merk heeft en of hij er een voorkeur voor ontwikkelt.”
Dus NRC XTR helpt Shell om te sturen hoe lezers naar Shell kijken. NRC doet dat met koppen als: “Er moet een deltaplan voor de energietransitie komen” en “We hebben veel meer energie nodig, maar wel schone.”
NRC helpt Shells doel te bereiken: groeien in olie en gas
Deze koppen suggereren dat Shell het klimaat serieus neemt en een voorloper is in de aanpak van het klimaatprobleem. Met deze valse voorstelling van zaken stelt Shell in staat om zo lang als mogelijk, zo veel mogelijk olie en gas op te pompen. Dát is het doel van Shell dat NRC XTR helpt om te bereiken.
NRC adverteert ook voor RWE en Vattenfall. RWE gebruikt advertenties ter ondersteuning van z’n lobby voor financiële compensatie voor het sluiten van de kolencentrales. Volgens de Volkskrant (19-09-2020) vormen de Vattenfall-centrales de grootste bron van CO2-emissies in Nederland.
De advertenties van Shell en NRC vallen onder Shells wereldwijde campagne ‘Make the Future’. Meer dan 20 Amerikaanse overheden voeren de branded content binnen Shells campagne ‘Make the Future’ op als bewijs van misleiding. Uit enkele van deze aanklachten:
- “As part of Shell’s “Make the Future” campaign, the company has published numerous advertisements currently viewable on the New York Times website, in which the company touts its investment in “alternative energy sources,” including liquified natural gas (“LNG”), natural gas, and biofuel, which Shell repeatedly refers to as “cleaner sources.” (State of Delaware)
- “Shell partnered with the marketing firm MediaCom to develop and disseminate the “Make the Future” campaign. MediaCom’s website explains that one of the campaign’s goals was to change perceptions about Shell among “Energy Engaged Millennials.” MediaCom touts success in this area, finding, among other things, an 8.3-point increase in millennials’ belief that Shell is “setting trends in energy” following a seven-week advertising” (City of Hoboken)
- Shell’s “Make the Future” advertisements also mislead consumers about the environmental impact of the advertised alternative energy sources. For example, “The Mobility Quandary” falsely promotes hydrogen fuel cells as “sustainable in the long-term” and “[o]ne of the cleaner sources” that power electric vehicles, stating that “[h]ydrogen fuel cell vehicles . . . emit nothing from their tailpipes but water vapor.” (Washington DC)
- How the fossil fuel industry got the media to think climate change was debatable
Artikel in de Washington Post: “In addition to propping up experts and leaning on media to use them as sources, oil companies have spent millions on advertising and advertorials over the years. Which seems innocuous — most companies advertise — but oil companies don’t sell a consumer product so much as a commodity. Most people aren’t loyal to a particular brand of gas; they buy whatever is most convenient or cheapest. So, when oil companies take out ads, it’s with the intention of shifting the opinions of the voting public, policymakers, and the media.” - Climate journalism and fossil fuel ads: an unholy marriage?
Artikel in Bulletin of Atomic Scientists over in-house fossiele branded content van de New York Times. “Advertising by fossil fuel companies is a dominant strategy to manipulate environmental discourse and influence political outcomes around climate.” The researchers studied advertising expenditures by five major oil and gas companies from 1986 to 2015 and found that “the factors that most influence corporate promotional spending are media coverage and congressional attention to the issue of climate change.”
- Heated: the fossil fuel ad anthology
Aan het einde wordt wetenschapper Geoffery Supran geciteerd over fossiele advertenties in media, wat hij propaganda noemt: “Everyone is a target: politicians, policymakers, the public, and the press themselves.” Supran also said that readers are often tricked by native advertising. “Even when native advertising is labelled, numerous studies have shown that significant fractions of audiences fail to identify ads embedded amidst news,” he wrote.
Wil je alles weten over hoe de fossiele industrie de trucjes afkeek van de tabaksindustrie? En hoe klimaatontkenning overging in marketing en reclame? Luister dan seizoen 3 van de Podcast Drilled: The Mad Men of Climate Science Denial
The Fossil Fuel Industry’s Influence on Environmental Journalism, Earth.org
“By publicly denouncing the support of fossil fuel corporations, news outlets can muzzle misleading narratives, improve their own credibility and disrupt the ideological battle being waged by the fossil fuel lobby. Global media outlets such as the NYT, the WP, and the Guardian are important and influential actors in the fight against climate change. Policymakers and the public alike both rely on free and independent environmental journalism to investigate and reveal the true impacts of climate change, ideally without accommodating oil and gas ads posing as legitimate stories. The stories these outlets relay matter, and the onus of discerning between reliable journalism and sponsored advertisements is not one that should fall on readers’ shoulders.”
Hoofdredacteur René Moerland wil klimaat opnemen
in de beginselen van NRC
“Intussen speelt de vraag op: moet NRC in haar beginselen een plekje inruimen voor het klimaat?
Lang hebben we gedacht dat één basisregel genoeg was om de grenzen aan de vrijheid te karakteriseren: die houdt op waar de vrijheid van anderen in het geding komt. Maar door de klimaatcrisis worden we er nu van doordrongen dat die regel ook een tijdsdimensie heeft: onze vrijheid houdt ook op waar de vrijheid van de mensen van de volgende generaties in het geding komt. Om hun leven in te richten zoals zij straks willen, om zich voort te planten, om gezond te zijn, om te ondernemen.
Dit is het beginsel van regeneratie: alles wat wij doen, moet daardoor niet in de toekomst onmogelijk worden, het moet herhaald kunnen worden. Ook dat is een liberale toetssteen voor de 21ste eeuw.”
Boodschap Shell in NRC:
Shell voorloper in de transitie
Greenwashing moet twijfel zaaien
De branded content van Shell in NRC is misleiding en greenwashing. Het neemt de urgentie weg van de klimaatcrisis. Het misleidt over de rol van Shell in het verergeren in de klimaatcrisis. Het zaait twijfel door net te doen alsof Shell hard bezig is met de oplossing.
Misleiding is al sinds de jaren 90 de strategie van Big Oil en Shell. Twijfel maakt passief.
Beleidsmakers en ministers
NRC is de meest gelezen krant onder opiniemakers en politici. Dat geeft NRC een speciale verantwoordelijkheid.
De Shell-artikelen zetten beleidsmakers op het verkeerde been. Ze denken dat Shell goed bezig is en zien de multinational als voorloper, in plaats van dader.
Ambtenaren en ministers betitelen Shell dan ook ten onrechte als ‘partner’ en zelfs ‘koploper‘ in de energietransitie.
NRC beïnvloedt influencers
Hoe meer invloedrijke mensen door de advertenties van NRC oprecht geloven en uitdragen dat Shell goed bezig is, hoe langer Shell door kan gaan met zijn core business: alles oppompen wat het kan oppompen.
Shell is voor 98% fossiel en wil de komende 10 jaar flink groeien in olie en gas. NRC helpt Shell met de branded content om die doelstelling te bereiken.
Ben van Beurden geeft toe dat groene praatjes
van Shell alleen schijn zijn
“Zelfs krantenkoppen die kloppen [over investeringen in windmolens] kunnen misleidend zijn. Het zou de indruk kunnen wekken dat Shell olie en gas niet meer ziet zitten. Wie dat denkt, zit fout. (...) Ik ben er van overtuigd dat investeringen in gas nog heel lang goed uitpakken. Maar geen enkele krant zal boven zijn artikelen zeggen: “Olie en gas-CEO vertrouwt op een toekomst in gas.”
