Het kolen- en gasbedrijf RWE adverteert al geruime tijd zeer zichtbaar in Nederlandse publieksbladen. Dat is opvallend, want RWE verkoopt niet rechtstreeks aan Nederlandse consumenten. Wat en wie wil RWE bereiken met z’n peperdure advertentiecampagne? Het antwoord: financiële compensatie en een langer leven voor z’n vervuilende centrales.
Op de dag van de wereldwijde klimaatstaking op 25 september 2020, draagt de Duitse krant Tageszeitung (taz) de redactie voor één dag over aan de klimaatbeweging. De Duitse kolengigant RWE wil die dag een paginavullende greenwash-advertentie plaatsen. Maar de eendagsredactie steekt daar een stokje voor.
Ze schrijven: “RWE produceert nog steeds vooral elektriciteit uit kolen en heeft geen enkele nieuwe windturbine of zonnepaneel geïnstalleerd, maar alleen bestaande overgenomen.” Met veel moeite weten ze de uitgever te overtuigen om de advertentie van RWE niet te plaatsen.
Dit bericht uit Duitsland is aanleiding om ons te verdiepen in de advertenties van RWE in Nederland. Wat en wie wil RWE bereiken?
RWE verkoopt niets aan Nederlandse consument
RWE is al zeker een jaar een prominente adverteerder in Nederland. In oa FD, NRC, Trouw en Vrij Nederland staat regelmatig RWE-reclame met foto’s van hondjes en meisjes met wapperende haren in de wind. In de advertenties claimt RWE in 2040 klimaatneutraal te zijn. Waarom besteedt de kolengigant zo veel geld om die boodschap uit te dragen, vaak op zeer zichtbare plekken? RWE verkoopt niets op de Nederlandse consumentenmarkt. Ook zullen weinig mensen überhaupt weten waar RWE voor staat. Dus wie en wat wil RWE met z’n advertenties bereiken?
RWE in Duitsland In Duitsland is RWE wat Shell in Nederland is. Het hoofdkantoor is er gevestigd en los van de uitstoot, moeten hele dorpen en bossen wijken voor RWE’s kolenwinning. In 2038 eindigt het tijdperk van kolen in Duitsland. Ook RWE zal dan om moeten. Maar door groeiend protest van onder andere Fridays For Future, groeit de druk om al ruim voor 2038 te stoppen met kolen.
RWE in Nederland RWE is voor 72% een fossiel bedrijf. In Nederland heeft RWE twee kolencentrales: de gloednieuwe Eemshavencentrale (met de meeste CO2-uitstoot van Nederland) en de Amercentrale (kolen & biomassa). RWE levert zelf geen energie aan klanten, het bedrijf laat dat over aan het veel bekendere merk Essent.
Kolen onder vuur
De druk op de kolencentrales in Nederland groeit. De Wet verbod kolen bij elektriciteitsproductie van december 2019 bepaalt dat de Amercentrale vanaf 2025 geen kolen meer mag stoken en de Eemshavencentrale vanaf 2030 niet meer. In de aanloop naar de wet eiste RWE al compensatie, dreigde met een rechtszaak en zinspeelde op een schadeclaim onder het omstreden handelsverdrag Energy Charter Treaty.
Tot overmaat van ramp voor RWE, is er momenteel een wetswijziging in de maak om de kolenproductie al eerder dan 2025 te beperken. Dit wetsvoorstel Productiebeperking kolen is een direct gevolg van het Urgendavonnis.
Tegenwind ombuigen naar ‘volledige financiële compensatie’
Er staat dus veel op het spel voor RWE. Het woord ‘tegenwind’ in bovenstaande advertentie van RWE is daarbij een eufemisme. In een reactie op de consultatieronde voor het Wetsvoorstel productiebeperking kolen laat RWE weten dat het ‘volledige financiële compensatie’ wil. De lobby is in volle gang.
Reclamecampagnes ter ondersteuning van lobby
Om in de tegenwind staande te blijven, en te krijgen wat het wil, heeft RWE politieke goodwill nodig. Een manier om een groen voetje te halen bij de overheid, is via publiekscampagnes. Uit onderzoek naar de timing van de reclamecampagnes van de fossiele industrie blijkt dat advertenties ondersteunend zijn aan de lobby. De reclamecampagnes intensiveren in de periode voorafgaand aan belangrijke beslissingen met impact op de bedrijfsvoering van het fossiele bedrijf. RWE is er bij gebaat als de overheid denkt dat het op de goede weg is naar fossielvrij. En dat is precies wat de advertenties uitdragen.
In dat licht is het interessant dat de advertenties van RWE in oa FD, NRC en Vrij Nederland staan.
Oproep: stop fossiele reclame in kranten
Terug naar de Tageszeitung. De eendagsredactie uit de klimaatbeweging vindt het uiteraard niet genoeg dat RWE slechts één dag verhinderd werd om z’n greenwashboodschap te plaatsen. Zij vinden dat greenwashen nooit mag, nergens. Daarom roepen ze alle andere kranten op om advertenties van RWE en andere fossiele bedrijven te weigeren.
“Wij roepen alle mediahuizen en reclamemedia op om te kiezen: wie geven ze wel de ruimte om te adverteren. En wie niet. En één ding is duidelijk: als de taz claimt dat het klimaatbewust is, mag de krant niet zwijgen over z’n financiering.”
Eendagsredactie van de Tageszeitung (taz)
Een gedachte over “Waarom RWE in Nederland adverteert: om in ‘tegenwind’ staande te blijven”