Reclame Fossielvrij

Fossiele reclame verergert klimaatverandering. Want het jaagt de vraag op naar fossiele producten en diensten, zoals vliegreizen. 

Ook zorgt fossiele reclame ervoor dat fossiele brandstof en de fossiele industrie heel normaal lijken. Reclame is overal om ons heen, de hele dag. Hoe vaker je iets ziet, hoe vertrouwder het wordt.

Het gebruik van fossiele brandstoffen moet geheel afgebouwd worden. Een belangrijke eerste stap is dat fossiele brandstof en de fossiele industrie niet langer als normaal of gepromoot worden in misleidende reclame en marketing.

Maar we zien het tegenovergestelde gebeuren. Hoe meer de fossiele industrie en de luchtvaartindustrie onder druk komen te staan, hoe meer imagoreclame zij gaan maken. Zij hebben bovendien ook het geld om grote publiekscampagnes te lanceren, in tegenstelling tot duurzame startups.

Fossiele reclame is daarmee een belangrijk obstakel in de transitie. Volgens gedragswetenschappers ondermijnt fossiele reclame het klimaatbeleid. Zij stellen dat een verbod op fossiele reclame essentieel is in een pakket van maatregelen om de vraag naar fossiele brandstof naar beneden te brengen.

Het reclameverbod is een makkelijke maatregel die de burger geen geld kost en die snel ingevoerd kan worden. Het geniet volgens recent onderzoek (december 2024) ruim draagvlak, heeft veel impact en een groot bereik. Het ruime draagvlak wordt door meerdere studies bevestigd.

Bovendien maakt het reclameverbod duidelijk aan de burger dat fossiele brandstof(bedrijven) schadelijk is/zijn voor onze maatschappij en gezondheid.

Uit recent onderzoek (april 2025) blijkt bovendien dat een verbod op fossiele reclame vervuilende bedrijven kan stimuleren om te verduurzamen en met innovatieve alternatieven te komen.

Lees alle onderbouwing voor een verbod op fossiele reclame in onze actuele online factsheet

Een verbod op fossiele reclame:

• verlaagt de broeikasgassen
  de vraag naar fossiel wordt niet langer gepromoot en genormaliseerd door reclames
• verzwakt de lobby van de fossiele industrie
  grote publiekscampagnes dienen vaak de lobby
• vergroot het draagvlak voor klimaatbeleid
  een reclameverbod is een duidelijk signaal van de overheid over de schade van fossiele brandstof
• schept ruimte voor duurzame bedrijven en oplossingen

Het reclameverbod gaat om de schadelijkste vormen van fossiele reclame die bovendien dagelijks op ons afgevuurd worden:

• reclame door de fossiele industrie
• reclame voor vervuilende reizen (vliegen, cruises)
• reclame voor vervuilend vervoer (auto’s met een fossiele brandstof motor)
• reclame voor brandstoffen (en hun afgeleiden) kolen, olie en gas

Bijna alle reclame heeft een fossiel element, onze hele samenleving is immers nog fossiel. We richten ons op fossiele brandstof als energiebron, niet als grondstof voor spullen (chemie, plastic). We kiezen voor een verbod op reclame (advertenties, marketing(evenementen), branding, sponsoring van musea, sport en scholen) van fossiele bedrijven en voor producten en diensten die klimaatverandering substantieel verergeren én die veel zichtbare consumentenreclame maken. 

Een reclameverbod is een normaal instrument van de overheid op het moment dat een product ernstige maatschappelijke schade kan veroorzaken. Zo is er het reclameverbod voor tabak, voor babyvoeding voor zuigelingen en pleiten partijen om reclame gericht op kinderen en jongeren aan banden te leggen.

Rechter: verbod fossiele reclame mag gewoon
Dat is op 25 april 2025 bevestigd in het vonnis van de Rechtbank Den Haag. De rechtbank maakte in niet mis te verstane woorden duidelijk dat de publieke belangen gezondheid, een gezond leefmilieu en het klimaat vóór gaan op de financiële belangen van de reisbranche. De gemeente mag dus reclames beperken van de reisindustrie.

De rechtszaak was aangespannen door ANVR, TUI, D-Reizen en Prijsvrij tegen gemeente Den Haag.

Juridisch bewijs
Al eerder betoogden juristen, wetenschappers en advocaten dan een verbod op fossiele reclame niet in strijd is met mensenrechten of regels voor de interne markt. De vrijheid van meningsuiting mag beperkt worden als er een legitiem doel is, zoals bescherming van de gezondheid, aldus meerdere juristen.

Actueel overzicht van juridische onderbouwing voor een verbod op fossiele reclame

Ouder overzicht

• Professor Venzke & dr Ankersmit (UvA) stellen dat reclamebeperkingen normaal zijn en ook wettig. Ze zien geen botsing met andere wetten
• Het juridisch advies van Nysingh aan het college van gemeente Zwolle stelt als conclusie: “Zoals in het advies nader uiteen wordt gezet, komt het ons voor dat een verbod op fossiele reclame in overeenstemming kan zijn met artikel 10 EVRM. De afweging of een verbod daadwerkelijk wenselijk is, is geen juridische maar een politieke afweging.”
• Professor Jon Schilder (VU) en tevens oud-hoofd van de Afdeling Constitutionele Zaken op het ministerie van BZK stelt tijdens een expertmeeting van gemeente Tilburg over fossiele reclames dat het juridisch mogelijk is om fossiele reclame te verbieden. (Kies voor ‘Raadszaal 13 uur’, Prof Schilder spreekt om 40.14 uur)
•  Dr. Clemens Kaupa (VU) concludeert dat een vrijwel volledig verbod op fossiele reclames proportioneel is in het licht van publieke belangen, zoals gezondheid, milieu en democratische processen.
• Advocaten Brouwer & Van Werven stellen dat een verbod op fossiele reclame noodzakelijk is in een democratische samenleving en dat het de vrijheid van meningsuiting niet beperkt. Ze schrijven dat de staat mogelijk niet voldoet aan zijn actieve zorgplicht.
• De MEMO Reclames met een negatieve milieu-impact reguleren beschrijft voor beleidsambtenaren de mogelijkheden en kaders om reclamebeleid vorm te geven met het doel ongewenste reclames in de openbare ruimte te weren.
• De juridisch consultancy Eiffel concludeert dat de bescherming van de gezondheid een legitiem doel is om fossiele reclame te verbieden.
• De mensenrechtenjuristen van NJCM pleiten in een brief aan de minister voor een verbod op fossiele reclame en stellen dat deze niet strijdig is met mensenrechten.
  

Een mensenrecht moet voor iedereen toegankelijk zijn

De vrijheid van meningsuiting is een mensenrecht. En een mensenrecht moet voor iedereen beschikbaar zijn. Voor reclame moeten bedrijven (veel) geld betalen. Daardoor is reclame niet voor iedereen toegankelijk als manier om z’n mening te verspreiden en invloed uit te oefenen. Een rijk gevestigd bedrijf (de fossiele industrie behoort tot de rijkste bedrijven ter wereld) heeft bijvoorbeeld veel meer mogelijkheden om z’n markt te behouden of te vergroten dan een start-up met een slim plan voor duurzame deelwarmte.

Kort antwoord: minister Hermans (VVD) schrijft eind 2024 in een Kamerbrief: “Naar aanleiding van beide artikelen en rekening houdend met de bestaande juridische kaders concludeert het kabinet dat een nationaal verbod niet per definitie onmogelijk is”. Kortom: het kan. 

Lang: Ex-minister Jetten (Klimaat) schrijft in een Kamerbrief (2023) dat er ‘vooralsnog’ geen juridische basis is voor een verbod op fossiele reclame. Zonder bronnen te noemen, stelt hij dat de vrijheid van meningsuiting en de vrijheid van handel in het geding komen door een verbod op fossiele reclame. Hij sluit een verbod op fossiele reclame niet uit, maar stelt dat er een goede definitie nodig is. Hij schoof de beslissing over een verbod op fossiele reclame door naar een volgend kabinet.

GroenLinks/PvdA en Partij voor de Dieren wezen na de brief van de ex-minister op juridische publicaties van wetenschappers en een professor in de rechten die juist stellen dat een verbod op fossiele reclame wél juridisch mogelijk is, omdat het mensenrechten beschermt. 

Ex-minister Jetten beloofde de Tweede Kamer dat hij die artikelen nog eens goed ging lezen. Hij zei toe aan de Tweede Kamer dat hij er in het 2e kwartaal van 2024 op terug zou komen in een Kamerbrief. Helaas heeft hij dat niet gedaan. Daardoor moest zijn opvolger, minister Hermans (VVD), de brief beantwoorden.

Het nieuwe kabinet stelt dat de conclusie van de appreciatie van de juridische rapporten was dat een nationaal verbod niet per definitie onmogelijk is, maar blijft ontwijken.

In de factsheet vind je een actuele opsomming van bronnen die stellen dat een verbod op fossiele reclame noodzakelijk is en ook juridisch mogelijk is.

Omdat er nog nergens een verbod op fossiele reclame is, ontbreken cijfers over het effect nog. Andere reclameverboden blijken effectief:

• Tabaksreclame is sinds 2003 geheel verboden in NL. Hierdoor verminderde de tabaksconsumptie. Onderzoekers benadrukken dat gedeeltelijke reclamebeperkingen niet genoeg waren.

• Om tabaksconsumptie te ontmoedigen is er een samenhangend pakket van beleidsmaatregelen, waaronder het reclameverbod. Staatssecretaris Blok (VWS) schrijft aan de Kamer: “Het niet-implementeren van één van deze maatregelen zou de effectiviteit van het geheel kunnen ondermijnen”. Hij citeert de WHO dan een verbod op tabaksreclame bijdraagt aan de norm dat roken niet normaal is.

• Sinds 1 juli 2023 is ongerichte reclame voor gokken verboden. Onderzoek laat zien dat een verbod op gokreclames de schade van gokken vermindert.

• Reclame voor babyvoeding is sinds 2016 verboden in Nederland vanwege de gezondheidsrisico’s voor babies en hun moeders. Er is een sterk verband tussen marketing op de keuze van ouders om geen borstvoeding te geven.
  
  
• Ook zijn er positieve effecten van een verbod op reclame voor ongezond voedsel in het Londense OV.
  
  
• Het verbod op alcoholreclame in Noorwegen zorgde voor productinnovatie: meer productie van alcoholvrij bier. 

Minister Jetten schrijft aan de Kamer (25-10-23) dat de gedragswetenschappers stellen dat waarschuwingen op reclames niet werken en zelfs averechts kunnen werken. “Waarschuwingen op reclames zullen weinig effect hebben op keuzes, maar geven beleidsmakers het onterechte gevoel dat consumenten worden beschermd, en dragen bij aan het ‘frame’ waarin voornamelijk individuen – in plaats van bedrijven – verantwoordelijk worden gehouden voor de (over)consumptie van niet-duurzame producten en, daarmee, klimaatverandering. Daarmee verkleint een waarschuwing de gepercipieerde noodzaak en steun voor effectiever beleid (bijv. een verbod op fossiele reclames).“
Het IPCC stelt daarnaast dat overheidscampagnes die duurzaam gedrag aanwakkeren niet beklijven.

Lees meer studies over het uitblijven van effect van waarschuwingen op reclames

Frankrijk heeft sinds halverwege 2021 een verbod op reclame voor fossiele brandstof, zoals benzine en diesel.

Dit is de teleurstellende politieke uitkomst na een voorstel van het Franse Burgerberaad voor een verbod op reclame voor vliegreizen, SUVs en de fossiele industrie als geheel.

In België en in het Verenigd Koninkrijk groeit de roep om een verbod op vervuilende auto’s. In Ierland en Canada zijn wetsvoorstellen ingediend om fossiele reclame te verbieden. In Australië, Canada, het VK, Scandinavië, Oostenrijk en België verbieden gemeenten fossiele reclames.

Op de website www.worldwithoutfossilads.org zie ie je wat er wereldwijd gebeurt om fossiele reclame aan te pakken.

De Reclame Code Commissie is een vorm van zelfregulering. Iedereen kan een klacht indienen tegen misleidende reclame of reclames die om andere redenen in strijd zijn met de Nederlandse Reclame Code. Maar of er ook een klacht wordt ingediend, is afhankelijk van iemand die de tijd en moeite neemt. Bovendien, een berisping van de Reclame Code Commissie heeft geen juridische kracht. Er staat ook geen straf op herhaling. Tenslotte, en het belangrijkste, is een berisping altijd achteraf. De misleiding van het grote publiek en de politici heeft dan al plaatsgevonden. Soms al jaren. De Reclame Code Commissie is daardoor geen effectief instrument om consumenten en burgers te beschermen tegen reclames die schadelijk zijn.

Lees ook het juridisch pleidooi in de Journal for European Consumer and Market Law over het falen van reclamewaakhonden en de noodzaak voor een totaalverbod op fossiele reclame.

Sinds het begin van de jaren negentig is klimaatbeleid gebaseerd op zelfregulering. De overheid stelt zich terughoudend op en vertrouwt op marktwerking. Inmiddels is duidelijk geworden dat dit niet werkt. Er worden alleen maar méér broeikasgassen uitgestoten.

Juist reclame en marketing bewijzen dat de fossiele sector niet in staat is om zichzelf te reguleren. Vliegtuigmaatschappijen maken volop reclame voor goedkope vluchten. Autofabrikanten maken reclame voor vervuilende SUVs. Fossiele bedrijven doen net alsof ze groen zijn. Het gevolg? Fossiele energie blijft normaal. Dat is onwenselijk en zelfs gevaarlijk. Het verergert immers het klimaatprobleem. 

Een verbod (restricties aan de aanbodzijde) is een normaal instrument voor de overheid als er een gevaar is voor de samenleving dat niet door de markt kan worden opgelost. Klimaatontwrichting is zo’n probleem. Het is tijd dat de overheid het vertrouwen in de fossiele markt verruilt voor beperkingen aan die markt. 

Dat zelfregulering niet werkt, weten we ook van de tabaksindustrie. Toen er sprake was van een verbod op tabaksreclame, stelde de industrie ook zelfregulering van reclame voor. Dat werkte duidelijk niet en daarom werd reclame voor tabak helemaal verboden.

Een reclameverbod voor de fossiele industrie is een no-regretmaatregel die burgers niet raakt. Een reclameverbod haalt de rem van de transitie.

Voor een mooie illustratie van zelfregulering in de praktijk, verwijzen we graag naar het artikel van Maarten van Gestel in Trouw: ‘Vlieg het mate’, reisbedrijven beloven al 2,5 jaar een disclaimer op reclame, maar die komt er maar niet 

Om deze vraag te beantwoorden is het belangrijk om eerste te kijken welke sectoren wél en welke níet kunnen veranderen.

Reisbureaus
Reisorganisaties kunnen hun aanbod wel veranderen. Zij kunnen treinreizen aanbieden, fietsvakanties en bestemmingen die op eigen vervoer te bereiken zijn. Zij mogen wel reclame maken voor hun fossielvrije alternatieven.

Luchtvaartindustrie en fossiele industrie
Voor de luchtvaartindustrie en de fossiele industrie bestaan geen geloofwaardige duurzame alternatieven. Een transitie naar schone energie die op tijd is om runaway climate change te voorkomen, is wetenschappelijk ondenkbaar. 

Al hun duurzame reclame heeft daardoor een ander doel: hun imago oppoetsen of strenge regelgeving voorkomen. Daarom mogen zij helemaal geen reclame maken.

Het reclameverbod moet voorkomen dat bedrijven als Shell en Exxon zich in reclames en marketing groener voordoen dan ze zijn. Deze bedrijven leggen het vergrootglas op een klein stukje duurzaam, om te verhullen dat het bedrijf wil groeien in olie en gas. Daarom is juist reclame voor de groene activiteiten verboden. 

We baseren ons daarbij op de internationale tabaksrichtlijn van de WHO. Die oordeelt ook dat alle reclame die de tabaksindustrie maakt, bedoeld is om meer tabak te verkopen. Ook een logo op een kledingsstuk of een les gezond bewegen op een basisschool. Omdat fossiele bedrijven voor het overgrote deel fossiel zijn, en helaas ook nog steeds blijven groeien in fossiel ook, gaat dit ook op voor de fossiele industrie.

Als steden een grens willen trekken, kunnen ze kijken of energiebedrijven in lijn met het 1.5C-doel opereren van Parijs – zonder onbewezen technieken zoals CO2-compensatie of co2-opslag.

De overheid kan de bewijslast bij de energiebedrijven leggen. Energiebedrijven moeten dan een aanvraag indienen om te mogen adverteren. In die aanvraag moeten ze bewijzen hoe ze voldoen aan het 1.5C-doel, zonder dus de onbewezen technieken. Passeren ze de test, dan mogen ze adverteren. Zakken ze voor de test, dan is dat (weer) een goede incentive om hun businessmodel in lijn te brengen met Parijs

Als een fossiel bedrijf serieus werk wil maken van verduurzaming en met reclame de duurzame markt wil vergroten, moet dit bedrijf splitsen. De fossiele tak is dan de ‘bad bank’, die afgebouwd dient te worden. De afgesplitste groene tak kan – met een andere naam, een ander logo en een ander merk – reclame maken. Voorwaarde is dat deze bedrijven niet alleen aan de voorkant, maar ook aan de achterkant volledig gescheiden zijn en in niets op elkaar lijken. 

• Fossiele multinationals gebruiken reclame om net te doen alsof ze voorlopers zijn in de energietransitie. Zo houden ze de overheid te vriend en verhullen ze dat ze de productie van olie en gas verhogen. Hoe meer reclames waarin ze zich presenteren als leiders, hoe ongestoorder ze door kunnen met fossiel en hoe erger klimaatverandering.
• De meeste auto-reclames verleiden mensen om een suv te kopen; de meest (klimaat)vervuilende auto op de markt. Dat heeft helaas effect:  1 op de 3 nieuw gekochte auto’s een suv. Het aantal suvs groeit zelfs zo snel dat de milieuwinst van elektrisch rijden teniet wordt gedaan. 
• Voor corona lag de voorspelde groei van de luchtvaart op 5% per jaar. Luchthavens bereiden uit. Maar de groei van de luchtvaart is geen natuurwet. De groei komt voor een belangrijk deel door reclame die mensen verleidt om vliegreizen te maken.

Wetenschappers noemen een reclameverbod als ‘social tipping point‘-maatregel: een niet-technologisch maatregel die een sociale omslag teweeg brengt, waardoor het draagvlak voor klimaatbeleid groeit en dat de transitie in een stroomversnelling brengt. Met als gevolg: snelle en structurele daling van de broeikasgassen waardoor het Parijs-doel binnen bereik komt!

Een verbod op fossiele reclame neemt de verleiding weg en heeft effect op sociale normen. Als reclame maken voor fossiele bedrijven, producten en diensten niet meer mag, wordt het voor iedereen duidelijk dat fossiel schadelijk is. En dat het daarom niet moreel is om fossiel te blijven gebruiken. Jouw fossiele consumptie beschadigt immers het leven van anderen. Vergelijk het met mee-roken. 

Een ander effect van een reclameverbod dat de transitie in een stroomversnelling kan brengen: door een verbod op fossiele reclame ontstaat ruimte op de markt voor duurzaam aanbod. Zie ook: www.socialtippingpointcoalitie.nl