Steeds meer gemeenten nemen een opvallende stap in de strijd tegen klimaatverandering: ze verbieden reclame voor vervuilende producten zoals vliegreizen, cruises en fossiele brandstoffen. Op het eerste gezicht lijkt dat vooral bedoeld om mensen minder te laten consumeren, maar er zit een krachtige boodschap achter. Een reclameverbod blijkt namelijk een verrassend effectieve aanjager van “innovatie” — zelfs binnen de fossiele sector.

In een recent wetenschappelijk onderzoek (McDowall en Underthun, 2025) hebben onderzoekers gekeken naar de biermarkt in Noorwegen. Conclusie: een verbod op alcoholreclame leidde tot meer vernieuwing in het assortiment van alcoholvrije bieren. Het weren van reclame voor schadelijke producten gaf deze bedrijven dus een duwtje richting naar betere alternatieven.

Het reclameverbod moet goed worden ingevoerd en er moeten realistische alternatieven beschikbaar zijn voor consumenten. Dan kan het, in combinatie met andere maatregelen, zorgen voor echte versnelling richting goede alternatieven. Voor fossiele producten en diensten geldt: zulke alternatieven bestaan al en dus geeft een verbod op fossiele reclame de juiste impuls voor consumenten en bedrijven om die overstap ook daadwerkelijk te gaan maken.

Wij concluderen:

Consumenten hebben onbewuste macht. Minder consumptie is essentieel en zodra er gezondere of milieuvriendelijkere keuzes zijn, grijpen ze die aan — en dat stimuleert bedrijven weer om nóg sneller te vernieuwen. Kortom: reclameverboden kunnen een katalysator zijn voor positieve verandering.

Voor fossiele bedrijven die hun duurzaamheidsdoelen serieus nemen ligt hier dus een kans. In plaats van zich te verzetten tegen een reclameverbod, zouden ze het kunnen omarmen — als startpunt van een innovatieve en groenere toekomst.

“Advertising restrictions and sustainability transitions: does banning advertising of harmful products induce innovation in benign alternatives?” door Will McDowall en Anders Underthun, https://doi.org/10.1016/j.eist.2025.101000