De Zweedse krant Dagens Nyheter gaat meer verslag doen van de klimaatcrisis en stelt per 1 maart grenzen aan fossiele reclame in de krant. Hiermee volgt de tweede grootste krant van Zweden de wens van haar lezers. Dagens Nyheter is na Dagens ETC en The Guardian de derde krant ter wereld die fossiele reclames weert.

Dagens Nyheter (DN) heeft de aangescherpte regels voor fossiele advertenties gepubliceerd in een artikel op 18 februari 2021. DN geldt als een liberale krant die goed gelezen wordt door opiniemakers.

Liberaal

De krant benadrukt dat haar advertentiebeleid liberaal blijft, maar dat ze wel eisen stellen aan de advertenties. Anders dan The Guardian en Dagens ETC (die respectievelijk alle reclame van de fossiele industrie en reclame van de fossiele industrie plus vliegreizen en auto’s met een verbrandingsmotor weren) sluit Dagens Nyheter niet per definitie alle sectoren uit.

Alleen klimaatclaims gegrond op de werkelijkheid

DN stelt eisen aan het type advertenties en kijkt welke bedrijven op de beste plekken mogen adverteren. Zo mag een advertentie geen claims bevatten over klimaatvoordeel van een adverteerder / bedrijf die niet “afgewogen en gegrond zijn op de werkelijkheid” (met andere woorden: geen greenwashing meer).

Duurzame adverteerders in de spotlights

De premiumplekken worden gereserveerd voor duurzame bedrijven. Daar komen geen advertenties meer van bedrijven in de fossiele industrie en reclames voor langeafstandsvluchten en benzineauto’s, zo staat in het nieuwe beleid.

“Belangrijkste probleem van deze tijd”

Anna Åberg, de hoofdredacteur Digitaal noemt de klimaatcrisis het “misschien wel het belangrijkste probleem van deze tijd.” Ze voegt er aan toe dat in het verlengde daarvan er al enige tijd discussie is over adverteren op klimaatgebied. “Kranten als The Guardian hebben strengere richtlijnen ingevoerd tegen reclame voor de fossiele industrie en nu doet DN dit ook.”

Lezers vroegen erom

De hoofdredacteur Peter Wolodarski zegt dat ze veel lezersreacties kregen over het klimaat. “Een van de meest voorkomende reacties die we de afgelopen jaren hebben gekregen, is dat lezers willen dat we de klimaatcrisis beter volgen en dat we geen reclame-inhoud moeten hebben die de andere kant op gaat. We ondernemen nu actie op beide gebieden, over fossiele reclame en dat lezers meer klimaatnieuws wilden.”

Kansen

De manager van de reclameafdeling bij DN ziet kansen. Hij stelt dat de grootste adverteerders in de krant binnen 10 jaar fossielvrij willen zijn. En dat ze een geloofwaardige en genuanceerde context willen voor hun advertenties.

Het aangescherpte beleid voor fossiele reclame in Dagens Nyheter

Het nieuwe beleid op het gebied van klimaat en duurzaamheid, dat onlangs aan het bestuur van DN is gepresenteerd, geldt vanaf 1 maart op de platforms van DN. Dit is hoe het in zijn geheel leest:

Dagens Nyheter heeft traditioneel een liberale houding ten opzichte van advertenties. DN is en blijft een open plek voor advertenties van verschillende actoren met verschillende soorten focus en we verwelkomen ​​advertenties en adverteerders toe die zichzelf willen promoten in een serieuze en geloofwaardige omgeving. Maar we stellen ook eisen aan bepaalde soorten advertenties om ethische redenen: we hebben bijvoorbeeld onze eigen regels over gokadvertenties die niet mogen lokken met valse beloften van grote en gemakkelijk toegankelijke winsten en we hebben onze eigen richtlijnen voor alcoholreclame die niet te dominant mogen zijn in de krant en op de site.

Op dezelfde manier introduceren we nu een aantal regels voor adverteren over klimaat en duurzaamheid. We verwelkomen advertenties over deze onderwerpen en willen het leidende platform zijn op het gebied van adverteren op het gebied van duurzaamheid, zolang aan de volgende criteria wordt voldaan:

● Advertenties over klimaat en duurzaamheid moeten over het algemeen serieus, geloofwaardig, op feiten gebaseerd, evenwichtig, niet hardnekkig of overdreven zijn.

● Advertenties over klimaat en duurzaamheid moeten strikt feitelijk kloppen. Beschuldigingen moeten worden gestaafd, bronverwijzing naar serieus feitelijk bewijs kan vereist zijn.

● Claims over klimaatvoordeel van een adverteerder / bedrijf moeten afgewogen en gegrond zijn op de werkelijkheid – overdrijvingen mogen niet voorkomen.

● Op onze premium formaten (grote advertenties op de voorpagina, “overnames” op de site, enz.), publiceren we geen advertenties van spelers die het grootste deel van hun inkomen halen uit de fossiele brandstofindustrie.

● In de premium advertentieruimtes pleiten we voor klimaatreclame die wordt gekenmerkt door duurzaamheid – en bijvoorbeeld niet de marketing van benzineauto’s en langeafstandsvluchten.

● We behouden ons het recht voor om advertenties te weigeren die niet aan de bovenstaande vereisten voldoen.

Dagens Nyheter, 18 februari 2021