“Wij veranderen. Wij willen. Wij moeten. We doen het. Verander mee.” Daarmee probeert Shell naar eigen zeggen te voldoen aan de uitspraak van de rechter om de emissies van klanten te verminderen. Dat blijkt vandaag tijdens een zitting van de Reclame Code Commissie over de klacht van Jilt Sietsma, werkzaam als ontwikkelaar van duurzame energieprojecten. De uitspraak volgt over uiterlijk vier weken.

In zijn slotpleidooi vergelijkt Sietsma Shell met een verstokte roker die af en toe een appel eet en dat de hele wereld wil laten weten. Hij wijst erop dat Shell in het verweer dezelfde technieken toepast als in hun reclame en PR: het vergrootglas leggen op een deel van de werkelijkheid zodat er een vertekend beeld ontstaat. 

Selectief shoppen
Zo winkelt de olie- en gasmultinational in z’n verweer wel heel selectief in uitspraken die transitieprofessor Jan Rotmans van Drift deed in een radiointerview.

“Wie de moeite neemt om goed naar het audio-fragment te luisteren, hoort dat het in dit fragment gaat over een specifieke groep jonge medewerkers die de bakens bij Shell wel wil verzetten. In dat licht lijkt het wel heel creatief van Shell om dhr. Rotmans aan de hand van dit fragment in algemene zin de mening toe te dichten dat ‘het bedrijf Shell verandert’.”

Om de verkeerde interpretatie van Shell van de citaten van Rotmans te bevestigen, mocht Sietsma de directeur van DRIFT, Derk Loorbach citeren: “Shell heeft een verleden van het actief vertragen van de energietransitie. Vanuit transitieonderzoek leren we dat ‘incumbents’ zoals Shell bijna niet in staat zijn om hun interne logica fundamenteel te veranderen. Er is al heel veel onderzoek naar gedaan en er is overweldigend bewijs van de strategie van bedrijven om hun onvermogen tot transitie te verhullen met marketing (in jargon: greenwashing).”

“Advertenties nodig voor transitie”
Een opvallend punt in de verdedigingslinie van Shell: de olie- en gasmultinational die de samenleving al decennia misleidt met allerhande greenwashing propaganda om de transitie te vertragen om zo lang mogelijk zo veel mogelijk olie en gas te verkopen, beweert nu opeens het tegenovergestelde. “De rechter heeft ons een zwaarwegende inspanningsverplichting opgelegd om de scope 3-emissies van onze klanten te reduceren. Met deze campagne willen we de consumenten en de maatschappij enthousiast maken om mee te bewegen.”

Nee, duurzaam aanbod nodig voor transitie
Sietsma doet Shell een andere manier aan de hand om klanten mee te krijgen: het aanbod veranderen. “Shell staat bekend om z’n veiligheidsinstructies voor het personeel. Maar mijn vraag is: waarom neemt u de veiligheid van klanten niet serieus? Uw reden om olie en gas te blijven aanbieden is: als wij het niet doen, doet iemand anders het. Dat doet me denken aan tabaksfabrikanten. Neem verantwoordelijkheid; en zorg dat mensen die benzine niet meer bij Shell kunnen kopen.”

Shell Nederland versus Shell wereldwijd
Verder verdedigde Shell zich door de kleine afdeling Shell Nederland los te trekken van het wereldwijde concern Shell PLC dat volgens Shell “minder ver is”. Jilt Sietsma kaatste terug dat Shell voor de gemiddelde consument gewoon Shell is en dat mensen geen onderscheid maken tussen de ene dependance en de andere.

Lees hier het slotpleidooi van Sietsma.

Interview Sietsma over zijn klacht tegen Shell bij de Reclame Code Commissie

Jij zag de reclame “Wij veranderen” en dacht…
“Dit klopt niet, het is gewoon niet waar. De consument wordt hier misleid.” Met mijn kennis van de energiemarkt en duurzame transitie vond ik het logisch om er daarom ook een formeel punt van te maken. Ik was blij dat Derk Loorbach, hoogleraar transities aan de Erasmus universiteit het met mij eens was en dat ik hem mocht citeren. Net als Jelle Hatenboer, een ex-medewerker van Shell die als high-potential is vertrokken bij Shell vanwege het gebrek aan verandering.” 

Wat vond je de zitting?
“Ik ben tevreden over de manier waarop er door de Reclame Code Commissie geluisterd is naar mijn kant van het verhaal. Shell heeft verder de juistheid van de feitelijke, kwantitatieve bewering uit de klacht en het slotpleidooi erkend. Het door mij aangehaalde onderzoek – waaruit blijkt dat Shells uitstoot tot 2030 nog zal gaan stijgen met 4% – kon of wilde Shell niet inhoudelijk weerspreken. Dat is een belangrijk onderdeel van de inhoudelijke motivatie, namelijk dat Shell dus helemaal niet verandert zolang haar uitstoot nog groeit. Ook gaf Shell aan dat de uitspraak van Ben van Beurden over ‘alles oppompen’ nu in een ander licht staat, en dat we dat niet meer zo negatief moeten interpreteren. Ik hoop dat Ben van Beurden dat on-the-record wil herhalen en ik daag Shell uit te bevestigen dat Shell stopt met het automatisch voldoen aan de fossiele energievraag van haar klanten. Dat zou niet alleen een mooi begin, maar ook groot nieuws zijn.” 

Je wilde nog wat zeggen aan het eind, maar de tijd was op. Wat wilde je zeggen?
“Ik wilde benadrukken dat Shell in haar toelichting tijdens de zitting precies bleef doen wat ze altijd doet: haar cosmetische duurzame activiteiten onder het vergrootglas leggen. Maar waar het om gaat, is dat de absolute CO2-uitstoot van Shell in lijn gaat lopen met Parijs en het vonnis uit de zaak Shell. Zolang Shell daar nog niet mee begonnen is en zelfs inzet op groei van haar fossiele activiteiten, kan ze niet geloofwaardig van de daken roepen dat ze aan het veranderen is.”