“WIJ VERANDEREN”, schreeuwt het fossiele Shell vanaf elke hoek van de straat, vanuit bushokjes, in je krant, op social media en de radio. “VERANDER MEE.” De ironie is dat deze imago-campagne van Shell waarschijnlijk dient om de markt te bewerken, zodat Shell vanaf februari fossiel gas kan verkopen aan Nederlandse huishoudens.
Als er zo veel geld naar een imago-campagne gaat, moet je de vraag stellen: wie probeert Shell te bereiken met deze koeienletters? En waarom nu? Als je het antwoord op deze vragen hebt, weet je ook het doel van de campagne.
Doelgroep
Veel grote publiekscampagnes van Shell zijn in feite gericht op politici. Zo is bijvoorbeeld de politieke keuze voor waterstof voorgekookt in advertenties. Dus wie is de doelgroep van de drie advertenties waarmee Shell Nederland nu doodgooit? De formerende politieke partijen die het regeerakkoord schrijven? De Nederlanders die maar niet kunnen bevatten dat Shell in beroep gaat tegen de uitspraak van de rechter in de Milieudefensie-zaak? Of is de campagne vooral bedoeld om consumenten weer gunstig stellen, van wie Shell hoopt dat ze straks hun stroom en gas afnemen bij Shell Energy?
Energieleverancier
Shell Energy betreedt in februari de Nederlandse markt met elektriciteit en “CO2-gecompenseerd gas”. Dat is later dan gepland, want eigenlijk wilde Shell deze energieleverancier al eind 2021 betreden. Het uitstel kan te maken hebben met de hoge gasprijzen en dat Shell wacht op een gunstig moment om de markt te betreden. Maar ook een andere reden ligt voor de hand.
Boemerang
Om als energieleverancier te opereren moet Shell klanten overhalen om van hun huidige energieleverancier over te stappen naar Shell Energy. Maar zo populair is Shell niet meer. Ook bij het vertrek uit Nederland was niemand daar echt rouwig onder. Met de ‘Wij veranderen-campagne’ had Shell volgens Marjan van Loon gehoopt om het vertrouwen te herstellen. Maar net als Shells mislukte campagne The great travel hack, komt ook deze campagne als een boemerang op Shell terug. De brandalism van Christian Climate Action – die een gezondheidswaarschuwing toevoegen aan de Shell-advertenties – wordt overal gekopieerd.
Ziel verkopen
Wellicht wordt de introductie van Shell Energy met het CO2-gecompenseerd gas op de Nederlandse energiemarkt uitgesteld omdat mensen niet zo makkelijk meer te manipuleren zijn met grootschalige propagandacampagnes. Niemand wil Shell in huis halen. Niemand wil zijn ziel aan Shell verkopen.
Verander mee, zegt Shell. Maar het is een uitgestoken hand van de verkeerde partij. “De liefde moet wel van twee kanten komen”, zei Marjan van Loon eens over de relatie tussen Shell en Nederland. De liefde is definitief over.
En oja, CO2-gecompenseerd gas bestaat niet.
