Gaat reclame samen met klimaatbeleid? Is er een verbod nodig op reclame die klimaatverandering verergert, op álle reclame of kan de reclamebranche zichzelf reguleren? Daarover organiseerde de European Economic and Social Committee (EESC, adviesorgaan van de EU) op 21 juni een eerste hoorzitting ter voorbereiding op een advies dat in oktober 2021 verschijnt.
Een verslag waarbij we enkele sprekers uitlichten.
“Reclameindustrie belangrijk voor economie en banen”
‘Public Hearing on Advertising for modern and responsible consumption‘ is de titel van de bijeenkomst over adverteren ten tijde van klimaatverandering. Als eerste is het woord aan de reclamebranche. Het betoog van Tamara Daltroff van de European Association of Communications Agencies (EACA) begint met de meerwaarde van de reclame-industrie voor de (wereldwijde) economie en banen en de knauw die de industrie gehad heeft door corona. De presentatie eindigt met een pleidooi voor zelfregulering; wat kunnen reclamebureaus zelf doen om de emissies van hun branche te reduceren en hoe kunnen ze met reclames de overheid helpen bij het behalen van de klimaatdoelen.
“Tevreden over zelfregulering door reclamewaakhonden”
Lucas Boudet spreekt namens de European Advertising Standards Authority, de koepelorganisatie van reclamewaakhonden als de Reclame Code Commissie. Hij betoogt dat dit systeem naar tevredenheid werkt van adverteerders, consumenten en de overheid. De slogan op de homepage van de EASA is: “Advertising self-regulation is better regulation”.
“Aanscherping van normen zelfregulering”
De eerste spreker vanuit Brussel is Martins Prieditis, het hoofd van de afdeling Consumer and Marketing Law van de Europese Commissie. Hij vertelt over aangescherpte regels waardoor consumenten volgens hem beter beschermd worden, ook tegen greenwashing. Daarbij heeft Prieditis het alleen over greenwashing van huishoudelijke producten; zoals cosmetica en wasmiddel. Maar veel greenwashing is niet bedoeld om een product te verkopen, maar een idee. Bedrijven gebruiken advertentiecampagnes om het idee te verspreiden dat hun bedrijf groen is. Ook misleidende luchtvaartreclames lijken buiten de scope te vallen.
Tijd voor een tabaksachtig verbod op fossiele reclame
David Cormand van de Greens uit het Europees Parlement een antwoord pleit voor een verbod op reclames die klimaatverandering erger maken. Daartoe presenteerde hij vorige herfst een schetsvoorstel in het EP. Dat stuitte op weerstand van conservatieve collega’s. In zijn presentatie vertelt Cormand dat de fossiele reclame alleen maar erger wordt, dat het de verkeerde kant op gaat. En dat er nu niet gereguleerd wordt. Hij pleit voor een tabakswet voor de fossiele industrie om het collectief te beschermen tegen schade.
Verbied álle reclame
De volgende spreker, professor Christian Kreiss, is het met hem eens: “Zelfregulering werkt gewoon niet.” Hij ziet het liefst een ban op alle reclame voor bedrijven die op winst gericht zijn. Hij toont aan dat producten door reclame onnodig duur zijn en dat concurrerende bedrijven elkaar in een prisoner’s dilemma gevangen gehouden. De eerste die stopt, verliest. En daarom adverteren ze door. Maar ondertussen introduceren ze steeds nieuwe modellen om zo de consumptiecyclus zo kort mogelijk te houden. Dit zorgt voor grote vervuiling. Ook noemt Kreiss het probleem van ‘greenwashing’. “Bijna alles is tegenwoordig duurzaam als je de reclames moet geloven; vooral vliegen, de chemische industrie, de autoindustrie.” Hij noemt advertenties de grootste kracht achter het misleiden van mensen.
Onze conclusie
Hoewel de Europarlementariër Cormand fossiele reclame wilde verbieden vanwege klimaatverandering en Christian Kreiss pleitte voor een verbod op alle commerciële reclame, werd de toon toch gezet door de reclamebranche met dat ene woord dat het klimaatbeleid al zo lang in de houdgreep heeft: zelfregulering.
Maar zelfregulering werkt al 30 jaar niet in de strijd tegen klimaatverandering. Niet in de fossiele industrie, niet in de reclameindustrie. We hebben gezien waartoe zelfregulering leidt: alleen maar meer gebruik van fossiele brandstoffen, alleen maar meer ‘greenwashing’.
We hebben geen tijd te verliezen. We kunnen ons niet veroorloven om het voordeel van de twijfel te geven. Daarom is het enige antwoord een reclameverbod voor fossiele producten, diensten en industrieën. En als de grens voor beleidsmakers te moeilijk te trekken is, dan ligt het pleidooi van Christan Kreiss voor de hand: een totaalverbod op reclame voor commerciële bedrijven. Tot ze hun bedrijfsvoering in lijn hebben met Parijs. Maar dan ook echt.
