Een reclameverbod is een kansrijke maatregel om overconsumptie terug te dringen. Dat concludeert een nieuw advies dat is geschreven in opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. Een reclameverbod heeft groot bereik, geniet groot draagvlak en heeft naar verwachting een aanzienlijke gedragsimpact. Onderzoekers bevelen daarom een reclameverbod aan. Toch reageren de ministeries van Klimaat & Energie en Infrastructuur & Waterstaat nog steeds afwijzend op het verbod op fossiele reclame.
Het onderzoek “De gedragseffecten van maatregelen gericht op het verminderen van de koopprikkel” van D&B adviseert het ministerie van I&W over de effectiviteit (impact, bereik en draagvlak) van 5 maatregelen om overconsumptie te beperken. Een verbod op fossiele reclame is er één van. Fossiele reclame is volgens hen “reclame voor producten en diensten die bij aankoop of gebruik een grote CO2-voetafdruk veroorzaken volgens de cijfers die MilieuCentraal hierover publiceert.” Dit varieert van vliegreizen tot fast fashion. Ze gebruiken de term “fast consumptiegoederen”.
Impact reclameverbod
“Fossiele reclames stimuleren de verleiding tot consumptie en normaliseren niet-duurzaam gedrag”, aldus de gedragsonderzoekers. Reclames creëren volgens hen ook nieuwe behoeften en ze beïnvloeden voorkeuren. “Bovendien kunnen reclames consumptiegedrag aanzienlijk verhogen.” De onderzoekers noemen dat advertenties een stijging van 7% in de consumptie verklaren. Reclame heeft volgens de onderzoekers een sterk indirect op verkoop omdat reclame verlangens oproept, bijvoorbeeld naar verre vakanties. Dit verlangen zorgt vervolgens voor verkoop.
Voorbeelden impact verbod fossiele reclame
De directe gedragseffecten van een reclameverbod op “fast consumptiegoederen” zijn volgens de onderzoekers moeilijk meetbaar. Ze wijzen daarom naar succesvolle reclameverboden op andere terreinen en op het gevolg van het introduceren van reclame:
- Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde aan dat een verbod op promotie van frisdranken effectiever was dan een suikertaks.
- In Chili zorgde een beleidspakket met daarin een verbod op reclame-uitingen voor jongeren voor een afname van de verkoop van suikerhoudende dranken met 23,7%.
- Het omgekeerde geldt ook: sinds de legalisatie van gokken en gokreclames in 2021 besteden gokkers meer uren aan het gokken en kwamen er veel nieuwe gokkers bij die nog nooit eerder hadden gegokt.
Bereik reclameverbod
Het potentiële bereik van een verbod op fossiele reclames is volgens het rapport “enorm groot door het bombardement aan reclames waaraan Nederlanders, zowel via offline als online mediakanalen, worden blootgesteld. Dit betref (bijna) alle Nederlanders.”
Draagvlak reclameverbod
Ook voor het draagvlak onder de bevolking voor een verbod op fossiele reclame is groot. “Uit recent [nog niet gepubliceerd] onderzoek [van Motivaction] blijkt dat 47% van de Nederlanders enigszins voor een verbod op reclames voor vervuilende producten zoals vliegvakanties en fast fashion is, ten opzichte van 18% die hiertegen is.”
Omdat het verbod bij het bedrijfsleven op weerstand stuit – de studie noemt de rechtszaak van ANVR tegen het verbod op fossiele reclame in Den Haag – en ook de ministeries het verbod op fossiele reclame afhouden krijgt het 3 op 5 sterren op draagvlak.
Reactie ministerie Klimaat & Energie en Infrastructuur & Waterstaat
In een Kamerbrief reageert staatsecretaris Jansen (I&W) – ook namens minister Hermans (K&E) – op het onderzoek van B&D en andere publicaties over een verbod op fossiele reclame. Jansen schrijft dat een verbod op fossiele reclame juridisch “niet uitgesloten is”, dat onderzoek naar andere reclameverboden “suggereert dat een dergelijk verbod consumptie kan beïnvloeden” en dat het “in samenhang met een breder maatregelenpakket, ingezet worden om overconsumptie tegen te gaan.”
Om vervolgens vast te stellen dat het “cijfermatig nog onvoldoende onderbouwd” is en dat Rijkswaterstaat dit jaar gemeentelijke pilots uitvoert om meer inzicht te geven. Maar blijkbaar wil het ministerie die pilots niet afwachten. Want het concludeert: “Uit het bovenstaande volgt dat de juridische en praktische uitdagingen rond een reclameverbod voor wegwerpproducten aanzienlijk zijn. Zowel de afbakening als de effectiviteit zijn onvoldoende onderbouwd om een dergelijk verbod te rechtvaardigen.”
