De grootste kracht van een lokaal verbod op fossiele reclame ligt juist in de signaalwerking. En dat kan wereldwijd effect hebben. Dat staat in een vandaag verschenen artikel in het toonaangevende wetenschappelijke tijdschrift Nature. De auteurs constateren ook dat in 13 Europese landen de steun voor een verbod op fossiele reclame zo’n 2x zo groot is als de oppositie ertegen.

“Hoewel het verbod beperkt is tot gemeente Den Haag, daagt de beslissing om het verbod in te voeren de normen en conventies uit die wereldwijd de consumptie van fossiele brandstoffen stimuleren en stelt het een voorbeeld voor andere regeringen om te volgen.”

Het artikel Local fossil fuel ad ban as a catalyst for global change beschrijft waar de meerwaarde zit van een lokaal verbod op reclame voor fossiele producten en diensten, zoals reclame voor vliegreizen, cruisereizen en auto’s met een fossiele motor. Zo’n wet is onlangs ingevoerd in Den Haag, die als eerste stad ter wereld een fossiel reclameverbod in de lokale wet verankerde.

Uitdaging wereldwijde normen
Het fossiel reclameverbod in Den Haag is volgens de auteurs Bouman, Bolderdijk en Smith meer dan alleen een beleidsmaatregel. Het is een teken dat wereldwijde normen uitgedaagd kunnen worden. Het laat zien dat de overheid het serieus meent. Het helpt mensen om controle te houden. En het kan de basis leggen voor grotere veranderingen. De lage kosten, de eenvoudige uitvoering en de brede acceptatie maken het een makkelijke keuze voor gemeenten en nationale wetgevers.

Ook directe invloed
De auteurs benadrukken dat de effectiviteit van een verbod op fossiele reclame (in de zin van uitstootvermindering) toeneemt met schaalgrootte en tijd, maar dat betekent niet dat deze lokale maatregel nu helemaal geen directe invloed heeft.

Symboolwaarde is kracht
Volgens auteurs ligt de kracht van het Haagse verbod in de symbolische waarde, namelijk in het ter discussie stellen van van fossiele producten en diensten. Hiermee laat de stad zien dat fossiele brandstoffen schadelijk zijn. Dit verbod geeft vertrouwen in ander klimaatbeleid en kan mensen stimuleren om duurzamer te leven. Het kan ook andere steden en landen inspireren om soortgelijke regels in te voeren. De manier waarop het verbod is ingevoerd, laat zien dat Den Haag zich inzet voor het klimaat. Hierdoor is de stad een voorbeeld voor andere lokale en internationale overheden.

““Door een precedent te scheppen, kunnen de acties van Den Haag ook andere steden en landen aanmoedigen om soortgelijke maatregelen te onderzoeken. Dit domino-effect kan rechtsgebieden over de hele wereld inspireren om hun tolerantie ten opzichte van reclame voor fossiele brandstoffen en hun rol in het bevorderen van duurzamere consumptiepatronen te heroverwegen.”

Voedingsbodem voor verder klimaatbeleid
Dit verbod in Den Haag kun je volgens de auteurs zien als een kleine verandering die kan groeien en zich verspreiden naar andere plekken. Als de omstandigheden goed zijn, kan het bijdragen aan grote veranderingen in de samenleving. Een voorbeeld hiervan is hoe de regels en normen rond roken in de afgelopen jaren sterk zijn veranderd.

2x zoveel voorstanders als tegenstanders
De auteurs benadrukken de lage kosten en eenvoudige implementatie als redenen om een verbod op fossiele advertenties te steunen, evenals het feit dat consumenten op geen enkele manier beperkt worden door een reclameverbod. Uit een enquête die de onderzoekers deden in 13 Europese landen – waar 83% van de EU-bevolking woont – blijkt dat maar liefst 46,6% van de burgers het idee van een verbod op fossiele advertenties actief steunt, tegenover slechts 24,9% die actief tegen is en 28% neutraal. De groep van voorstanders is dus bijna twee keer zo groot als die van tegenstanders. 

Effectief, goedkoop en makkelijk te implementeren
De auteurs concluderen: het verbod op reclame voor fossiele brandstoffen in Den Haag is meer dan alleen een regel. Het is een belangrijk signaal. Door reclame voor fossiele brandstoffen niet meer normaal te vinden, kan deze beslissing oude gewoontes in de hele wereld veranderen. Het laat zien dat de overheid echt iets wil doen. Het zorgt ervoor dat mensen beter opletten. En het kan leiden tot grotere veranderingen.

Het verbod heeft voordelen:

• Het kost weinig geld
• Het is makkelijk uit te voeren
• Veel mensen vinden het een goed idee

Daarom kunnen andere steden en landen het makkelijk overnemen.

Relevante passages uit het artikel

Over het probleem van fossiele reclame

• “Partly due to decades of pervasive advertising, products and services with high carbon (equivalent) emissions are deeply embedded in social norms and conventions (for example, driving SUVs and flying to holiday destinations), as well as patterns of production and consumption (‘carbon lock-ins’).”

Over het verwachtte effect van een verbod op fossiele reclame

• “emissions reductions will probably manifest in the long term if a fossil fuel advertising ban is implemented across channels and at scale, as illustrated by the impact of tobacco advertising bans. Such comprehensive bans restrain the ability of companies
  • to boost aspiration levels further, 
  • to reinforce current fossil-intensive consumption norms and conventions (for example, flying regularly), 
  • and to form new ones, thereby removing an important barrier to the transition to more sustainable consumption patterns.”
• “Moreover, a ban limits opportunities for greenwashing and downplaying fossil fuel impacts, which are known to improve the fossil fuel industry’s image and cloud consumer decisions.” 
• By explicitly rejecting the normalization of fossil fuel products and services, The Hague sends out a powerful message. It
  • challenges the taken-for-granted nature and moral legitimacy of fossil fuel products and services, 
  • communicates their societal and environmental harms, and 
  • clearly indicates that promotion in the public sphere will not be tolerated. 
• As decisions of democratically elected officials are often assumed to represent the wider contemporary societal values, the ban suggests that the promotion and consumption of fossil fuel products and services is against the personal norms and goals of people who live in The Hague, further encouraging public scrutiny.”
  

Waarom de effecten van een verbod op fossiele reclame verder strekken dan Den Haag

• “The main impact of The Hague’s ban is arguably not in its immediate impacts on carbon (equivalent) emissions but in its symbolism, in particular:
  • the potential to spark wider societal debate, 
  • challenge current fossil-intensive consumption norms and conventions, 
  • showcase the climate commitments of legislators, 
  • and set an example for other legislators.”
  • “The ban also signals The Hague’s firm commitment to climate action, which is likely to enhance public confidence in other governmental climate initiatives and further inspire individual-level pro-environmental behaviour.”
  • “By setting a precedent, The Hague’s actions may also encourage other cities and countries to explore similar measures. This ripple effect has the potential to inspire jurisdictions around the world to reconsider their tolerance of fossil fuel advertising and their role in fostering more sustainable consumption patterns.”
  • “Accordingly, this ban can be understood as a ‘niche’ innovation that — through further incubation in The Hague, diffusion to other locales and favourable conditions within the broader socio-political landscape — can lay the groundwork for societal transformations. For example, similar normative shifts have greatly reshaped societal acceptability of smoking behaviours.”
    

Waarom een verbod op fossiele reclame brede publieke steun geniet

• “Unlike taxes or behavioural bans, advertising restrictions primarily target the consumer information environment.”
• “Advertising bans generally have lower costs and fewer implementation requirements for governments than many climate policy alternatives.” 
• “Moreover, a ban does not restrain consumers’ freedom to consume fossil fuel products or services.”
• “Indeed, recent data across diverse EU countries show that the support for an EU-wide fossil fuel advertising ban is almost twice as large as the level of opposition against it”