In 2023 adviseerden maar liefst vijf gerenommeerde advies organen – TNO, de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR), het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) de Wetenschappelijke Klimaatraad en de Raad voor leefomgeving en infrastructuur (Rli) plus een wetenschappelijke commissie van twaalf gedragswetenschappers de Nederlandse overheid om klimaatbelastende reclames te verbieden. Een unicum, want nooit eerder kreeg de overheid gevraagd en ongevraagd wetenschappelijk advies over fossiele reclames.

De zes rapporten van TNO, de WRR, de Rli en de commissie van twaalf gedragswetenschappers maken duidelijk dat de discussie over een verbod op klimaatschadelijke reclame in de tweede fase is beland. De vraag is niet meer of een verbod op klimaatbelastende reclame nodig is om de klimaatdoelen te halen. De vraag die in 2024 voor ligt is: heeft de politiek de wil om te onderzoeken hoe een verbod op klimaatschadelijke reclame vorm moet krijgen?

Verbod op fossiele reclame is “essentieel”

Alle rapporten maken duidelijk dat reclames consumptie aanjagen van producten en diensten die schadelijk zijn voor het klimaat en onze gezondheid. Deze reclames ondermijnen volgens de gedragswetenschappers het effect van klimaatbeleid. Ook de schade van misleidende greenwashing komt uitgebreid aan bod. De commissie van twaalf wetenschappers noemt een verbod op fossiele reclame “essentieel”. Ook de vijf adviesorganen bevelen het beperken of verbieden van klimaatschadelijke reclames aan.

WRR stelt bijvoorbeeld dat het niet genoeg is om vervuilende zaken onaantrekkelijk te maken met hogere prijzen (accijnzen). Ook aanvullende maatregelen zijn nodig, zoals het beperken van reclame. Het PBL adviseert Nederland om vooruit te lopen op EU-besluitvorming, onder andere met een verbod op reclame “op bepaalde producten en diensten met een hoge milieu-impact.”

Andere klimaatschadelijke reclames

De discussie over klimaatschadelijke reclames begon in 2020 met de roep om een verbod op reclames voor vliegreizen, cruisereizen, fossiele auto’s en de fossiele industrie. Verschillende gemeenten schaarden daarna ook vlees en zuivel uit de bio-industrie onder een lokaal reclameverbod. Deze vijf rapporten gaan weer een stap verder en noemen naast voorgenoemde categorieën ook reclames voor fast fashion, producten met een milieuschadelijk productieproces, ongezond voedsel en bulkverkoop (2+1 gratis).

Dweilen met de kraan open

Reclame Fossielvrij is blij met de rapporten die pleiten voor een verbod op klimaatschadelijke reclames. “Deze rapporten stellen duidelijk dat fossiele reclame klimaatbeleid ondermijnt en de transitie vertraagt naar een duurzame samenleving. Zonder reclameverboden is klimaatbeleid dweilen met de dweil open.”

Demissionair minister Jetten schreef in reactie op de rapporten van de gedragswetenschappers en TNO dat de volgende stap aan het nieuwe kabinet is.

Wat zeggen Nederlandse wetenschappelijke adviesorganen (oa) over de schade van de reclames voor klimaat(beleid) en noodzaak en effect van een verbod?

Twaalf gedragswetenschappers schrijven in “Een verbod op fossiele reclame is essentieel, maar niet voldoende” (2023):

• “We concluderen dat fossiele reclame niet-duurzaam gedrag normaliseert en promoot, en duurzaam gedrag ontmoedigt, waarmee het actief het huidige klimaatbeleid ondermijnt. (…) Met andere woorden, het huidige klimaatbeleid kan worden gezien als dweilen met de kraan open wanneer het actief wordt tegengewerkt door fossiele reclame. Grote overheidsinvesteringen zijn nodig om het negatieve effect van fossiele reclame teniet te doen. Bij een verbod op fossiele reclame kunnen deze middelen beter worden ingezet, bijvoorbeeld voor het versterken van duurzame opties en voorzieningen zoals het openbaar vervoer.”
• “Een centrale taak van de overheid is om het maatschappelijke belang en de samenleving te beschermen en te dienen. De overheid heeft een unieke positie (bijv. vergeleken met bedrijven en burgers) om klimaatbeleid vorm te geven en klimaatrechtvaardigheid te bevorderen. Fossiele reclame staat daar haaks op; het zorgt er bijvoorbeeld voor dat mensen vaker voor het vliegtuig kiezen, en vaker nieuwe kleding kopen, wat haaks staat op de CO2-reductie doelen waaraan Nederland zich heeft gecommitteerd.”
• “Een reclameverbod [richt] zich niet op consumenten (mensen kunnen nog steeds vliegen en fast fashion kopen) maar op producenten, die met een verbod worden verhinderd om vliegen en fast fashion als vanzelfsprekende consumptievormen te promoten.”
• “Reclames [maken] vaak gebruik maken van onbewuste beïnvloeding, waar mensen – zelfs als ze dit willen – zich niet goed tegen kunnen wapenen. Nederlanders staan er bijvoorbeeld al voor open om hun vliegreizen en kledingaankopen te minderen, maar handelen daar nog niet naar. In die zin vergroot het ‘reclameverbod’ de autonomie van mensen en stelt het mensen beter in staat om in vrijheid hun eigen keuzes te maken, en in lijn te handelen met hun al aanwezige voornemens.”
• “Reclames [worden] ook ingezet voor het greenwashen van producten en bedrijven, waarbij een product of bedrijf dat verantwoordelijk is voor een bovengemiddelde CO2 uitstoot – en daarmee klimaatverandering veroorzaakt – als duurzaam wordt neergezet. (…) Dit leidt de aandacht af van de rol die de fossiele industrie speelt in het veroorzaken van klimaatverandering en de verantwoordelijkheden die de fossiele industrie heeft in het aanpakken van klimaatverandering. Fossiele reclames worden dus ook ingezet om regulering van de fossiele industrie te vertragen.”
• “Een waarschuwing bij reclames werkt naar verwachting juist averechts. Waarschuwingen op reclames zullen weinig effect hebben op keuzes, maar geven beleidsmakers het onterechte gevoel dat consumenten worden beschermd, en dragen bij aan het ‘frame’ waarin voornamelijk individuen – in plaats van bedrijven – verantwoordelijk worden gehouden voor de (over)consumptie van niet-duurzame producten en, daarmee, klimaatverandering.”

Wetenschappelijke raad voor regeringsbeleid schrijft in Goede Zaken (2023)

• “Beleid dat beprijzing en normering doelgericht combineert, heeft de grootste kans op resultaat. Het getuigt bovendien van een realistisch perspectief op het gedrag van burgers en consumenten. Hardnekkige koop­patronen zijn niet alleen via hogere prijzen te doorbreken. Daarvoor zijn ook eisen nodig op het gebied van transparantie, reclame en aanbod in winkels en supermarkten.”
• “De kans is dan groot dat bedrijven een positieve maatschappelijke bijdrage vooral zien als filantropie of een veredelde vorm van marketing in plaats van dat ze significante aanpassingen in hun bedrijfsmodel maken. (…) Fossielintensieve bedrijven maken goede sier met koolstofcompensatieschema’s, maar blijven tegelijkertijd volop investeren in schadelijke praktijken. Werkelijk positieve verandering blijft dan uit. De overheid heeft te weinig oog voor deze realiteit: maatschappelijk bijdragen loont voor de meeste ondernemingen onvoldoende.”

Het Planbureau voor de Leefomgeving (januari 2023) schrijft in de Integrale Circulaire Economie Rapportage:

• Een blijvende actieve inbreng in de verdere uitwerking van deze EU-beleidssporen is dan ook van groot belang voor het realiseren van een circulair Nederland. Nederland kan op onderdelen vooruitlopen op deze besluiten. Denk daarbij aan het uitbreiden van de infrastructuur voor recycling en het delen van producten, btw-verlaging op arbeid voor reparatie van producten waar dit nog niet het geval is, het verrekenen van de milieuschade in de prijzen van producten, verlengen en uitbreiden van garanties, dataverzameling over grondstoffen­ stromen en -voorraden, levensduur van producten, en effecten en het verbieden van reclame op bepaalde producten en diensten met een hoge milieu-impact. Door voorop te lopen hebben Nederlandse bedrijven de kans om een koploperspositie te verwerven voor hergebruik en reparatie, zoals dat eerder voor recycling is gebeurd.

De Wetenschappelijke Klimaatraad (december 2023) schrijft in Met iedereen de transities in; Richting­gevende keuzes voor een klimaat­neutraal en klimaatbestendig Nederland:

• “Duurzame keuzes kunnen worden gestimuleerd door duurzame sociale normen te versterken, prijsbeleid (zoals subsidies voor mensen met beperkte middelen en belastingen voor hoge uitstoters) en normering. Bovendien kan de overheid sterker tegenwicht bieden aan de huidige sociale norm van veel consumeren, bijvoorbeeld door reclames in de openbare ruimte te beperken.”

De Raad voor de leefomgeving en infrastructuur schrijft in “Weg van de Wegwerpmaatschappij” (Black Friday, 2023):

• “Aanbevolen interventies: (…) Onderzoek de mogelijkheden om reclames voor wegwerpproducten met schadelijke effecten te beperken. Begin met het beperken van reclames in de publieke ruimte die mensen aansporen tot de aanschaf van producten waarvan de productie gepaard gaat met negatieve milieueffecten of slechte arbeidsomstandigen.”
• “Verbied of ontmoedig stuntprijzen voor producten die – in combinatie met gerichte marketingcampagnes – vooral aanzetten tot impulsaankopen.”
• “Reclames voor niet-duurzame producten moeten op termijn worden geweerd. Begin daarmee door zowel lokaal als op nationaal niveau reclames te weren uit de publieke ruimte.”
• “Burgers moeten ook worden beschermd tegen misleidende greenwashing en tegen verleidingen tot het doen van impulsaankopen.”
• “Het informatiegebrek van burgers wordt door greenwashing nog eens versterkt. Producenten doen daarbij duurzaamheidsclaims die ze onvoldoende kunnen onderbouwen of waarbij ze zulke lage standaarden hanteren, dat de claims in feite misleidend zijn.”

TNO schrijft in “Anders consumeren om klimaatdoelen te halen” (2023):

• “Wat kunnen beleidsmakers doen? (…) Beperken van reclame voor klimaatbelastende producten en diensten, net als bij tabak is gebeurd.”
• “Een onderzoek naar tweeëntwintig landen met een hoog bruto binnenlands product laat zien dat na een alomvattend verbod op reclame en promotie van tabak de tabaksconsumptie met 7,4% daalde. (…) Bij een totaalverbod op reclame moet rekening worden gehouden met de verplaatsing van expliciete reclame naar verborgen reclame via bijvoorbeeld het inzetten van bekendheden en productplaatsing in series en films. Er is dus goede handhaving nodig.”
• “Stakeholders die belangen hebben bij de huidige systemen zullen bijvoorbeeld moeite doen om (…) hun belangen veilig te stellen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan (…) reclame. Voor het veranderen van het systeem is het de kunst om dit soort effecten te identificeren en beleid te ontwikkelen om deze effecten te verminderen, zodat barrières voor verandering voor zoveel mogelijk partijen worden weggenomen.”
• “Ook kunnen reclames effecten hebben op hoe mensen over klimaatoplossingen denken. Een experiment laat bijvoorbeeld zien dat na het zien van reclame voor vliegreizen mensen de verantwoordelijk van verduurzaming meer bij anderen leggen, en dat mensen die al minder bezorgd zijn over het klimaat de gevolgen van vliegen minder gaan onderkennen. Ander onderzoek laat zien dat als de media meer aandacht besteedt aan klimaatverandering, bedrijven in fossiele energie meer geld gaan besteden aan reclame.”
• “Tegenwerkende kracht: partijen die het goed doen in het huidige paradigma hebben de middelen om het paradigma te voeden. (…) via reclame [wordt] invloed uitgeoefend op de verhalen die we horen: van deze producten en diensten word je gelukkiger, deze innovatie heb je nodig om erbij te horen. Ook dit soort verhalen zit inmiddels diep verankerd in onze maatschappij.”

Reactie ministeries

Demissionair minister Jetten schrijft in reactie op het rapport van de gedragswetenschappers aan de Kamer: “De wetenschappers zien een verbod op fossiele reclames als een strategisch belangrijke maatregel om een duurzame transitie te bevorderen en te versnellen. (…) Het [is aan het] volgende kabinet om te komen met een voorstel voor een eventueel verbod, inclusief een bruikbare definitie van fossiele reclames, alsmede met eventuele aanvullende gedragsmaatregelen.”

Over het rapport van TNO schrijft Jetten in dezelfde Kamerbrief: “Het kabinet waardeert de hoofdboodschap van het rapport en erkent de noodzaak om naast efficiënter gebruik van hulpbronnen ook aandacht te besteden aan het veranderen van consumentengedrag. (…) Het is aan een volgend kabinet om met een pakket aan maatregelen te komen die duurzame keuzes voor consumenten over een breed front goedkoper, makkelijker en comfortabeler maken en zo “anders consumeren” dichterbij brengen.”

De demissionaire bewindslieden van het ministerie van EZK hebben beloofd om in het eerste kwartaal van 2024 te reageren op het rapport Goede Zaken van de WRR. Rutte zei alvast in de Algemene Politieke Beschouwingen: “Daar wil ik wel aan toevoegen dat bedrijven ook nu al een grote bijdrage leveren in Nederland aan de vraagstukken waar we gezamenlijk voor staan. Denk aan de energietransitie en kijk naar de enorme investeringen die Shell op dit moment doet, bijvoorbeeld in groene waterstof.”Over het rapport “Weg van de Wegwerpmaatschappij” organiseert de Rli een publieksdebat op 7 februari 2024.