Voor een dalende vraag naar vliegreizen en andere klimaatbelastende producten, is het nodig om reclame te beperken. Dat stelt TNO in een nieuwe en baanbrekende verkenning over consumptieverandering om klimaatontwrichting tegen te gaan. Het is de eerste keer dat TNO hierover publiceert. GroenLinks heeft minister Jetten om een kabinetsreactie gevraagd. Die reactie komt uiterlijk na de zomer.

Klimaatbeleid dat zich richt op technologie en efficiëntie is niet genoeg om de klimaatdoelen op tijd te halen. Het is ook nodig om massaal “anders of minder” te consumeren. Voor een dalende vraag naar klimaatbelastende producten en diensten, zijn systeemveranderingen nodig, zoals het beperken van klimaatbelastende reclames. Dat staat in de verkenning van TNO door Geerte Paradies en Ruud van den Brink Anders consumeren om klimaatdoelen te halen die verscheen op 9 maart 2023. TNO heeft zelf het initiatief genomen tot deze verkenning.

Groot potentieel vraagreductie

Het onafhankelijke onderzoeksbureau schrijft dat het potentieel van maatregelen voor vraagreductie volgens het IPCC zeer groot is. “Het kan 40 tot 70% van de wereldwijde broeikasgasemissies reduceren in 2050.” Op basis van recente literatuur identificeert TNO in de verkenning “aangrijpingspunten voor domino-effecten” waardoor de vraag naar klimaatbelastende producten steeds sneller daalt en een “social tipping point” kan ontstaan. Ook identificeert TNO “belemmeringen” die de vraag naar deze schadelijke producten juist hoog houden. Klimaatbelastende reclame, bijvoorbeeld voor vliegen en de fossiele industrie, vormt volgens TNO op meerdere manieren een belemmering voor consumptievermindering. 

Reclame als klimaatbelemmering

TNO noemt de negatieve effecten van reclame meerdere malen. Reclame verleidt om meer te consumeren. Reclame verspreidt het verhaal – dat “inmiddels diep verankerd” is in onze maatschappij – dat je gelukkiger wordt van bepaalde producten. En reclame zorgt ervoor dat mensen moeilijk de stap nemen om minder te consumeren. Ook blijkt dat mensen de verantwoordelijkheid van zich afschuiven als ze worden geconfronteerd met vliegreclames. TNO noemt ook dat ‘stakeholders’ die veel te winnen hebben binnen het huidige systeem, reclames inzetten om hun belangen veilig te stellen. Ook noemt TNO onderzoek waaruit blijkt dat de media meer aandacht besteden aan klimaatverandering, de fossiele industrie meer geld steekt in reclames.

Beperk klimaatbelastende reclame

TNO beveelt beleidsmakers daarom op pagina 32 aan om klimaatbelastende reclame te beperken “net als bij tabak is gebeurd”. De auteurs verwijzen daarbij naar het succes van het “alomvattend verbod op reclame en promotie van tabak.” Dat leidde volgens een onderzoek in 22 landen voor een “daling van 7,4% van de tabaksconsumptie”. Bij een soortgelijk verbod op reclame door de fossiele industrie, vliegreizen en cruises en benzine- en dieselauto’s is goede handhaving nodig, waarschuwt TNO. “Want bij een totaalverbod op reclame moet rekening worden gehouden met de verplaatsing van expliciete reclame naar verborgen reclame, via bijvoorbeeld bekendheden en productplaatsing in series en films.”

Voorlichting werkt niet genoeg

De overheid stimuleert consumptieverandering nu vooral via voorlichting die individuen oproept om zelf hun persoonlijke CO2-footprint te verlagen. Maar dit soort interventies leiden volgens TNO “niet, of slechts heel beperkt, tot gedragsverandering en een verlaging van de persoonlijke CO2-uitstoot.” Over de voorlichtingscampagne van de overheid ‘Iedereen doet wat’ stelt het rapport: “het bereik is beperkt.” TNO schrijft dat er pogingen zijn gedaan om individuen tot ander consumptiegedrag te bewegen, maar “veel succesvolle voorbeelden zijn er niet.”

Reactie Reclame Fossielvrij

“Deze verkenning van TNO, op basis van wetenschappelijk onderzoek, onderstreept de noodzaak voor een verbod op fossiele reclame. De minister kan niet om dit rapport heen. Wij verwachten dat de minister deze verkenning meeneemt in de geplande sessie met gedragsexperts over fossiele reclame. En dat hij vervolgens haast maakt met deze logische, intuitieve en effectieve maatregel, waarvoor al ruim wetenschappelijk bewijs bestaat. Het IPCC-rapport heeft deze week weer eens duidelijk gemaakt dat we geen tijd mogen verliezen.”

Andere opvallende beleidsaanbevelingen

Naast het beperken van klimaatbelastende reclame waren andere opvallende aanbevelingen aan beleidsmakers om 40-70% emissiereductie te bereiken via consumptievermindering:

• een progressieve CO2-belasting, 
• investeren in vrijetijdsbestedingen als klimaatvriendelijk alternatief voor consumeren (sportvelden, parken, bibliotheken), 
• inzet van rolmodellen en communicatiestrategieën om voorlopers te creëren,
• burgerparticipatie (waarbij ook de natuur en toekomstige generaties een stem hebben) 
• paradigmaverandering (alternatieven voor ‘groene groei-paradigma’, zoals de donuteconomie, ontgroei of a-groei) en andere parameters om beleid te sturen, zoals brede welvaart. 

Lees hieronder ook ons uitgebreide verslag van de TNO-verkenning

Verslag Verkenning TNO: Anders consumeren om klimaatdoelen te halen

De verkenning van het TNO stelt in algemene zin dat er veel onbenut potentieel is met betrekking tot het huidige Nederlandse klimaatbeleid. Op dit moment wordt bijvoorbeeld ingezet op technische oplossingen en voorlichting, die volgens het TNO niet voldoende zijn en niet de gewenste effecten bereikt. Vraagreductie is nodig en kan meer worden ingezet. De auteurs identificeren verschillende obstakels, waarin fossiele reclames een grote rol spelen, en stelt dat bij de vier aangrijpingspunten voor verandering het beperken van fossiele reclames een belangrijke stap is.

Met alleen technische oplossingen redden we het niet

In ons huidige klimaatbeleid wordt vaak veel verwacht van technologische oplossingen, stelt het rapport. Eigenlijk té veel, want het effect van technische innovatie op zichzelf is vaak gering. Zo zien de auteurs dat energie-efficiëntie niet per se leidt tot een lager energieverbruik, en soms juist meer energieverbruik in de hand werkt: ‘automotoren zijn bijvoorbeeld veel zuiniger geworden, maar doordat er meer en grotere auto’s gekomen zijn is het brandstofverbruik toegenomen. Je kunt je zelfs afvragen of die zuinigere motoren de komst van grotere auto’s niet mede mogelijk hebben gemaakt.’ (p. 15) Ook benoemen ze de urgentie van de klimaatcrisis en de haast waarmee CO2-emissies omlaag moeten. We hebben simpelweg niet de luxe om alleen in te zetten op technische oplossingen en ‘voor een aantal zeer CO2-intensieve diensten en producten, zoals de lucht- en scheepvaart, plastics, enz. is er op korte termijn geen technische oplossing’ (p. 15). De vraag naar klimaatbelastende producten moet dus verlaagd worden, stelt het rapport.

Voorlichting werkt niet

Een manier waarop consumptieverandering nu wordt gestimuleerd is via voorlichting van de overheid. Denk bijvoorbeeld aan tips over het verlagen van je persoonlijke CO2-footprint. Echter blijkt dat dit soort interventies ‘niet, of slechts heel beperkt, leidt tot gedragsverandering en een verlaging van de persoonlijke CO2-uitstoot.’ (p. 18) Ook benoemen ze de ‘Iedereen doet wat’ voorlichtingscampagne van de overheid, maar ook daar stelt het rapport: ‘het bereik is beperkt.’ (p. 18) Over de diverse pogingen die tot dusver zijn gedaan is het rapport duidelijk: ‘veel succesvolle voorbeelden zijn er niet.’ (p. 20)

Obstakels voor consumptievermindering

Als verklaring hiervoor geeft het rapport zeven tegenwerkende effecten. Zo maakt ‘de fysieke en sociale omgeving van mensen het voor hen soms vrijwel onmogelijk zich duurzaam te gedragen.’ (p. 20) Concreet zegt het rapport:

‘Onze fysieke omgeving [nodigt] bijvoorbeeld uit tot autorijden (veel autowegen) en het consumeren van producten (veel winkels en reclame).’ (p. 20) 

Onze fysieke omgeving beïnvloedt onze sociale omgeving en omgekeerd: ‘de sociale norm (wat vinden we normaal als maatschappij?) werkt ook tegen.’ (p. 20) Zo houdt onze fysieke omgeving ons sociale consumptiegedrag normaal. 

Ook benoemt het rapport de rol van reclame bij het aanschaffen van spullen, omdat men verwacht gelukkig te worden van hun extra aankoop. Reclame speelt hierbij ook in op het ‘keeping up with the Joneses’ effect: ‘je ziet iets bij anderen (die meestal iets rijker zijn dan jijzelf) dat je ook wilt hebben.’ (p. 20) Dan zijn er nog de bestaande marktpartijen die ‘geen belang [hebben] bij het verminderen van consumptie’ (p. 21) en welke dus via protest en lobby richting politiek en beleidsmakers verandering tegenhouden. Tot slot is er het hardnekkige narratief dat groei van productie nodig is voor ons voortbestaan. ‘Het idee dat meer consumptie goed is voor de economie, voor de maatschappij en voor jezelf lijkt diep verankerd in de cultuur.’ (p. 21)

Systeemverandering en social tipping points nodig

Systeemveranderingen zijn nodig, stelt de verkenning. Daarbij haalt het rapport het IPCC aan, waar consumptieverandering ‘een optie met een groot potentieel om klimaatverandering te beperken’ wordt genoemd: ‘volgens het IPCC kan het helpen de broeikasgasemissies met 40 tot 70% te verminderen.’ (p. 4) Dit potentieel kan volgens TNO ingezet worden via vier aangrijpingspunten: voorbeeldgedrag, beprijzing, burgerparticipatie en paradigmaverandering. Een grote rol is weggelegd voor het beperken van reclames: ‘het individu [wordt] verleid om te consumeren: de kracht van reclame en de winkels liggen vol met goedkope, klimaatbelastende producten.’ (p. 10) Ook social tipping points worden gezien als ’een manier om de omschakeling naar een duurzaam energiesysteem te versnellen (Otto et al., 2020).’ (p. 23)

Voorbeeldgedrag 

Naast obstakels zijn er ook manieren die verandering kunnen versnellen. Het goede voorbeeld zien doet volgen, stelt het rapport: ‘deze sociale besmetting kan een exponentieel groeiende kracht zijn waarbij uiteindelijk een groot deel van de populatie hetzelfde gedrag vertoont (Rogers, 2003).’ (p. 27) Ook beschrijven de auteurs de kracht van de morele norm die mensen ervaren: wat is het juiste om te doen? ‘Een morele norm kan een voorloper zijn van verandering van gedrag, maar ook helpen bij acceptatie van beleid.’ (p. 28) 

Een belangrijke tegenwerkende kracht voor dit omslagpunt ligt volgens de auteurs bij reclame: ‘Vragenlijstonderzoek laat zien dat mensen die meer aan online reclame worden blootgesteld (of hier meer op letten) meer consumeren (Frick, Matthies, Thøgersen, & Santarius, 2021). Ook kunnen reclames effecten hebben op hoe mensen over klimaatoplossingen denken. Een experiment laat bijvoorbeeld zien dat na het zien van reclame voor vliegreizen mensen de verantwoordelijk van verduurzaming meer bij anderen leggen, en dat mensen die al minder bezorgd zijn over het klimaat de gevolgen van vliegen minder gaan onderkennen (Stubenvoll & Neureiter, 2021). Ander onderzoek laat zien dat als de media meer aandacht besteedt aan klimaatverandering, bedrijven in fossiele energie meer geld gaan besteden aan reclame (Brulle, Aronczyk, & Carmichael, 2020).’ (p. 31)

De verkenning roept beleidsmakers dan ook op: 

‘Beperken van reclame voor klimaatbelastende producten en diensten (Ivanova, et al., 2020) net als bij tabak gebeurd is (Suranovic, 2013).’ (p. 32) 

Paradigmaverandering

Een paradigma wordt omschreven als ‘the shared idea in the minds of society, the great big unstated assumptions – unstated because unnecessary to state; everyone already knows them (Meadows D. H., 2008)’ (p. 47). Zo kun je denken aan de eerder genoemde nadruk op economische groei. De verkenning stelt: ‘op dit systeemniveau is verandering het moeilijkst, maar als het lukt heeft het de grootste invloed. Inspanningen op eerder genoemde punten kunnen ook bijdragen aan een verandering van paradigma.’ (p. 47) Want ook ons eigen huidige denken was niet altijd al zo: ‘tijdens de neoliberale revolutie veranderde het paradigma ‘een grote overheid moet ingrijpen in de economie’ naar de overtuiging dat de samenleving zoveel mogelijk volgens het marktmechanisme geordend moet worden’ (p. 47), een van hoofdaanjagers van overconsumptie en de klimaatcrisis. ‘Het denken over economische groei staat consumptievermindering in de weg’ (p. 47), stellen de auteurs, want ‘om te blijven groeien moeten bedrijven steeds meer produceren en zijn meer grondstoffen en energie nodig. Om deze producten af te zetten heeft een bedrijf een marketingstrategie om mensen te verleiden tot het kopen van de producten.’ (p. 48) Economische groei is niet een natuurlijk gegeven, maar wordt aangejaagd door het inzetten van reclames. 

Alternatieve verhalen voor economische groei, zoals brede welvaart, de donut-economie, sufficiency, de-growth en a-groei zijn beschikbaar, maar worden op dit moment hard tegengewerkt. Naast de lobby van bedrijftoppen die belang hebben bij het paradigma van economische groei, noemt de verkenning ook het effect van reclame: 

‘Via reclame [wordt] invloed uitgeoefend op de verhalen die we horen: van deze producten en diensten word je gelukkiger, deze innovatie heb je nodig om erbij te horen. Ook dit soort verhalen zit in inmiddels diep verankerd in onze maatschappij.’ (p. 50)